──聽說你目前正在進行立川某幼稚園的翻新設計，預計何時完成？
還早得很。給妳看一下園舍的概念模型，這個模型目前還是個構想，我想打造的不是園舍，而是「大型遊樂器材」。師生們可以爬上屋頂，原本生長在庭院裡的樹木穿過房舍中間，在二樓設置盪鞦韆與溜滑梯。以真正的木頭製作遊樂器材，變身成能享受木頭質感的園舍。
──看起來真有趣，好像繪本的世界。
小朋友可以在屋頂與庭院聊天，窗戶全部打開，就沒有戶外與室內的區別，教室也不是傳統的方形箱子，而是採用可移動的隔間牆，讓空間更寬敞。我在思考LOGO時也以充滿玩心的概念為主，由於名稱是「藤幼稚園」，便決定採用拼音文字「FUJI」。除此之外，我還設計了幼稚園校車、校服以及印有LOGO的T恤，擴及層面相當廣泛。對我而言，就像是「FUJI品牌」一樣。我目前正在與建築師討論，思考具體的設計計畫。
──園舍設計由哪位建築師擔綱？
由手塚貴晴與手塚由比建築師夫妻檔聯手打造。
──你在這個設計案中擔任什麼角色？
我是藤幼稚園品牌建構設計案的創意總監，同時也身兼藝術總監。負責建構設計概念與計畫，並依此選擇適合的建築師，委託建築師進行園舍設計，這種感覺基本上與邀請攝影師或廣告導演來拍廣告相同。
──幼稚園的設計案與製作電視廣告或拍廣告海報一樣？
感覺上是相同的。從廣義來看，我認為這也是廣告。這次設計案中最重要的媒體是「園舍」，本質上與其他專案並無二致。
──話說回來，為什麼會想要設計幼稚園？
我很難得遇到自己想做的案子。去年我參加NHK的《Top Runner》節目時，主持人問我今後想做什麼樣的設計，我回答希望能做奧運、世界盃足球賽或是幼稚園之類的設計工作。我發現目前還沒有什麼創意人或藝術總監投入教育領域的設計工作，我希望能將創意的觸角伸入這片處女地。此外，如果能設計幼稚園，相信一定能引起孩子們最熱烈的反應。
──你從以前就一直這麼想嗎？
是的，不過我無意投身教育界。純粹是對空間、環境與狀況有強烈興趣罷了，我希望能讓學校變成更快樂、更舒服的環境，讓所有學生都想上學。
──後來是幼稚園方面有人看到這個節目，才邀請你的嗎？
節目播出後的隔天，專門統籌幼稚園綜合企畫的「JAKUETSU」公司打電話給我。我告訴對方，我不是建築師，並非想做園舍設計，我希望能與校方一起腦力激盪，從最新的幼兒教育型態著手設計。如果有這樣的專案，請務必讓我參與。十個月之後，對方又再度來電，表示有一位幼稚園的園長對我的想法很感興趣。
──隔了好長一段時間喔！
我自己也認為這件事要從長計議，不急著實現。總之我先與該位園長見了面，對方約莫四十五、六歲，我們的想法相當契合。園長想要改建園舍，但洽談過程一直很不順利，但我認為那是因為他還不知道自己想要什麼。我進一步深聊之後，發現園長是一位充滿夢想的人，他想做養老院、也想開闢農田，種菜給孩子們吃。於是我提議打造一個可代表品牌標誌或象徵的園地，將他想做的事情全部結合在一起。換句話說，就是建立一個基地，讓他可以盡情實現「藤廚房」、「藤養老院」等所有夢想。接下來就開始規畫園舍改建計畫，充分發揮藤幼稚園的特色，並發想具體的LOGO概念與執行方式等。在目前的少子化時代中，幼稚園招生時處於被動地位，我一直在想幼稚園也面臨必須尋求突破的時候了，結果真的有人與我有同樣的想法。
──你最近接了許多跳脫傳統「廣告」範疇的案子，你的目光似乎也轉向了其他領域。你認為這次接下「幼稚園」設計案究竟是主動爭取，或是順其自然的結果？
其實是順其自然的結果。二○○○年我成立SAMURAI時，就刻意想突破廣告的框架，不要局限於傳統的廣告宣傳活動。從商品開發切入的麒麟「小小檸檬」與SMAP設計案，讓我有了這樣的想法。我在SMAP設計案中做的是整體統籌的工作，連同演唱會周邊商品與CD封面都在設計之列。
──將商品與廣告直接結合在一起。
極生與體質水也是很好的例子。不過，我最近不再力求突破，應該說我刻意不讓自己這麼想。因為這個世界對於廣告的想法已經有了很大的轉變，對我而言這也是理所當然的發展。於是我也接了傳統的廣告宣傳活動，例如KDDI的INFOBAR；以及只設計LOGO與包裝的案子，像是與Yuskin悠斯晶製藥的合作案。此外，我也做精緻的POP設計。這些活動都是廣告，而且嚴格來講，我做的是「溝通的設計」。因此無論是影像、平面設計或空間，任何媒體都不會影響設計本質。
──我欣賞了你的作品後，發現你本身有所變化，不過，核心部分應該沒有改變。
核心部分完全沒有改變。我的核心就是設計。無論什麼事物我都在想設計，而且我對於自己的設計師身分具有強烈意識。從我進入博報堂之後，在我心中「設計」一直優於「廣告」。廣告是各種領域的設計之一，對我來說平面設計、產品、時尚、空間與廣告都一樣。做了「小小檸檬」之後，我更清楚這個觀念。從商品開發與包裝開始著手，就能拓展廣告的框架。我堅信不是只有電視廣告與海報才是廣告工具，而且一路走來，我發現設計工作真的是充滿樂趣。
──我有聽說你在設計「小小檸檬」時曾經將寶特瓶裁開，變成小寶特瓶的發想過程。這項專案當初是如何接到的？
麒麟商品企畫部的佐藤章先生親自找我，希望我能接下麒麟小小檸檬的更新企畫。我問他要從哪裡開始做起，他說只要更改商品名稱就好。由於現在碳酸飲料市場並不熱絡，因此專案重點在於帶動市場氣氛，提振買氣。
──我想就算客戶委託你製作海報，通常也不是狹隘地只設計海報，而是要從基本概念開始構思，對吧？
確實如此。不過，最近我發現我的做法與「構思基本概念」略有不同。我對於「設計狀況」的興趣遠勝於構思基本概念。
──你所說的狀況是指？
不將重點放在商品的製造過程，而是思考商品的陳列方式，以及與消費者之間的關係。我在設計「小小檸檬」時，並不是因為小寶特瓶很可愛才這麼設計，而是因為小尺寸寶特瓶陳列在便利商店的架上時，反而顯得醒目。我先掌握了商品狀況才開始設計。
──也就是說，你在設計時會連商品在正常狀況下的陳列方式，以及上市後如何受到消費者認可都考量在內。
我會思考所有的狀況。我深受現代美術影響，或許是因為這樣才會這麼想吧！舉例來說，繪畫是在畫框內畫出自己想表現的景致，但現代美術會連外在因素，也就是繪畫的陳列狀況都考量在內，才開始製作。同樣地，設計時我會思考在白色空間中配置極簡元素的畫面有多優美，進而發展出接近裝置藝術的發想型態。此外，創作者的行為與活動本身逐漸形成一種藝術。我也以這種觀點來看待廣告，我在做SMAP的三色設計時，最關心的就是在當時的社會狀態下，當三色設計出現在東京街頭時，一般民眾會有什麼想法？眾人又是如何看待啟用新設計的SMAP？
《可士和式》
出版時間︰2013.03.28
作 者︰佐藤可士和（Kashiwa Sato）X天野祐吉（Yukichchi Amano）
定 價︰280元
「我發現這與我過去出版的書籍或作品集有所不同，我看到了從不同觀點理解的《可士和式》。」——佐藤可士和
本書特色：
◆不同於過往著重know-how的分享，日本首席藝術指導第一次面對讀者，暢談自己的內在價值和美學意識。
◆由共生關係的評論人與創作者所進行的深入對談，經由拆解再重組，讓佐藤可士和從不同觀點認識自己。
◆採用傳統法式裝訂（French binding），未裁切之部分需用裁紙刀割開後閱讀，希望年輕世代了解這也是一種書籍形式。
外在是內在的延伸，從內在價值感受美學意識
過去佐藤可士和跟大家談創意聊設計，這次他往前跨越一大步，和讀者分享他藝術成就的原點：「內在價值與美學意識」，這是他不斷創新、用視覺震撼人心的關鍵，也是一個設計者最重要的內涵。要了解「日本首席藝術指導」，學習他的超設計思維，一定要穿透外顯的成就，深入他的內心世界，解開其創意與成功力量之所在。
我認為在未來的時代裡，最重要的思想是美學意識。
擁有自己的美學意識，也就掌握了可以讓自己發光發熱的切入點。——佐藤可士和
文化評論人×藝術創作者的深入對談，480分鐘的全紀錄
釐清自己的美學意識與生存之道，剖析佐藤的「昨日．今日．明日」
全書由日本知名專欄作家、雜誌《廣告批評》創辦人天野祐吉，與佐藤可士和的三場對談+一場媒體專訪所組成。
可士和十分敬重天野祐吉，在他剝洋蔥式的訪談下，侃侃而談過去不曾觸及的話題，甚至在天野祐吉的引導下更了解自己：
「就像是一直以來我都是靠運動神經在擊球，而你卻向我解釋我的擊球方式，以精準的語言讓我了解自己的做法。」
四場演出的精采切點
「第一章 可士和式品牌建構設計案」
對談由來是2006年佐藤接受明治學院大學的委託，統籌執行該大學的品牌形象規畫。明治學院大學可說是第一間實施品牌建構設計案的教育學府。在此機緣下，佐藤可士和與天野祐吉特別在七月十六日，亦即該校的校園開放日，以「選擇大學」為題展開一場熱烈對談，期待年輕學子能勇於主張，不受限於學校排名或是順應體制，而是以自己的美學意識與價值觀來做選擇；堅持自己的想法、忠於自己的內心。
佐藤在也坦然笑談在博報堂所經歷的膚淺創作時期，並分享針對明治學院大學品牌建構設計案的過程。他是如何在毫無淵源下理解這所學校潛藏的DNA，設計出彰顯該校核心價值的代表色、字型、校徽等等基本元素，甚至發展出各項商品，帶起深入人心的群體意識。
天野 外在是最外側的的內在。
佐藤 一個人內心的想法會直接顯現於外。
「第二章 解體廣告的廣告」
在淺草朝日藝術廣場舉辦的「戲劇性的3小時SHOW」，從UNIQLO在巴黎展店、紐約蘇活旗艦店談起，佐藤如何思考讓巴黎、紐約人記住UNIQLO這個名字，而且讓當地民眾自然感受到UNIQLO的經營理念、按部就班地製造商品的邏輯概念，以及由各式服裝單品組合出時尚造型的感覺等品牌風貌。特別是運用LOGO設計在各項視覺時的美學應用與概念彰顯。另外也談及膾炙人口的「Step Wagon」汽車廣告，這支利用觀眾的觀點相對化企業的觀點的表現手法，展現代表了時代的變遷。在本篇對談紀錄中，可以多所窺見佐藤對廣告的詮釋與價值觀。
佐藤 我的設計不能歸類於單一廣告類型。
天野 你已經不把廣告視為「作品」。
「第三章 邁向創意的明日」
這是為了紀念以創刊三十週年紀念號畫下完美句點的《廣告批評》雜誌，於銀座舉辦的「廣告批評展」會場所舉辦的對談。踴躍參加的聽眾將會場擠得水洩不通。這段對談在「改變街景、改變常識」、「創意開啟新時代」、「從廣告進入品牌建構領域」這幾個角度中漫談了暢銷商品如何改變世界，改變既有生活型態；佐藤與天野兩位也分享了他們所欣賞的廣告作品，幽默風趣的觀點令人不覺莞爾。
天野 一旦變得太過複雜，就會引發單純化的革命。
佐藤 SMAP的設計案，整個過程大概只花十五秒吧。
「附章 佐藤可士和長篇採訪特集 島森路子（採訪）」
二○○○年佐藤可士和成立了自己的工作室「SAMURAI」，以全新動向邁入二十一世紀。《廣告批評》雜誌為回顧其一路走來的工作歷程，於二○○四年十月號由總編輯島森路子親自專訪佐藤可士和，在溫馨融洽的採訪氣氛中，細細剖析佐藤的「昨日‧今日‧明日」。
「如果沒有傑出的創造，就不可能有精準的評論。正是因為世上出現了精采的廣告，我們這些評論者才能發揮與生俱來的評論本能。而且評論時我不會說出老生常談、千篇一律的內容，絕對要認真評論才行。建立創造者與評論者之間的關係，互相幫助對方深入思考，這才是最理想的境界。」——天野祐吉
作者：佐藤可士和（Kashiwa Sato）藝術總監／創意總監
1965年出生於東京。畢業於多摩美術大學平面設計科。曾任職於博報堂，於2000年獨立開業，同年成「SAMURAI」創意工作室。代表作品為東京國立新美術館的VI識別標誌計畫，以及各式品牌建構設計案，包括UNIQLO全球品牌戰略、樂天集團、麒麟LAGER啤酒包裝設計與宣傳策略、日本7-11自有品牌更新設計、「TSUTAYA TOKYO ROPPONGI」視覺意象與空間指導、NTT DOCOMO 「FOMA N702iD、N703iD、N-07A」與「兒童手機SA800i、F801i」產品設計、明治學院大學品牌形象規畫、藤幼稚園（立川）翻新設計案等，並擔任NHK教育台《遊戲學英語》節目藝術總監，為其設計吉祥物「KEBO＆MOTCH」。佐藤可士和結合革新觀點和全方位視覺開發力，創作出創新並富有視覺震撼力的作品，深獲各界支持。
近幾年全心投入今治毛巾品牌建構案、日本國際文化產品展識別標誌設計與創意指導工作，將日本的優秀創意與產品推廣至海外。除了設計工作之外，也身兼暢銷作家。著作包括銷售超過二十萬本的暢銷書《佐藤可士和的超整理術》、《設計就是要解決問題：佐藤可士和的創意思考術》、《一冊收錄佐藤可士和》、《小翔和地球》等多部作品。
佐藤可士和出道以來獲獎無數：每日設計獎、東京ADC大獎、東京TDC金獎、朝日廣告獎、龜倉雄策獎、好設計獎、日本包裝設計金獎、亞洲最具影響力設計大獎等多項殊榮。現為明治學院大學、多摩美術大學客座教授、東京ADC理事、東京TDC理事、JAGDA營運委員。
http://kashiwasato.com/
作者：天野祐吉（Yukichchi Amano）編輯、專欄作家。
1933年出生於東京。曾任職於創元社、博報堂，之後與友人共同成立製作公司「Madra」。1979年4月創立《廣告批評》雜誌。1989年由島森路子接手《廣告批評》雜誌總編輯一職，從此針對媒體展開評論活動。2009年《廣告批評》休刊後，成立「天野祐吉作業室」。除執筆《CM天氣圖》（朝日新聞）專欄之外，更出版多部著作，包括《廣告論講義》（岩波書店）、《天野祐吉 語言的空地》（Madra出版）、《語言改變了》（Impress Japan），以及繪本《小圖和小言》（信誼出版社）、《我爺爺的臉》、《窺視》（福音館書店）等。
譯者：游韻馨
因日劇一腳踏進日文世界的全職譯者。譯作包括《看護愛妻的鬥病日記》、《用五感學習》（臉譜出版）、《從書店窗口看京都》、《跨越一步的勇氣》、《關於愛情，Gay女王老實跟妳說：男人不明講，卻默默扣分的41個戀愛盲點》、《花。拼貼：綺麗的花樣，30款法式手作與禮物包裝》等多部作品。
選書．設計：王志弘
1975年生於台北。1995年復興商工廣告設計科（補校）畢業，2000年成立個人工作室，並先後於2008年、2012年與出版社合作，自創INSIGHT、SOURCE書系，以設計、藝術為主題，引介如佐藤可士和、荒木經惟、原研哉、草間彌生、佐藤卓、橫尾忠則等人之著作。設計作品曾六度獲台北國際書展金蝶獎之金獎、香港HKDA Design Awards葛西薰評審獎與銀獎，並入選東京TDC。
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