臉譜出版部落格

「便利」帶來的損失

清川商店 會津清川（一九八九年）

    日本酒開始引進吹玻璃製的一升（1.8公升）酒瓶，是在明治三０年（一八九七年）。從此之後，只要提到日本酒，就想到一升瓶。一升瓶雖然沉重，但是一手握住瓶頸，另一手撐起酒瓶下方重量倒酒的姿勢，可說是日本酒文化的一部分。而且，這也是日本酒的樂趣。日本酒器的德利酒杯和溫酒瓶之間的關係，對現代而言，其實並不方便飲用，卻是日本酒文化的重要部分。這正是一項流傳已久、非常重要的傳統人際溝通形式。食文化孕育成長於國家的風土民情。最近，容易食用、容易飲用、容易倒酒等一切都以合理為優先考量的觀念，使得這個國家長久以來培育傳承的食文化，在不知不覺之間，一點一滴地消逝。

    生活越來越方便，諸多事物卻在不經意之間失去蹤影。日本酒的一升瓶，消失的不僅是酒瓶特有的質感；日本酒改裝入小寶特瓶中，相互為對方倒酒時的互動隨之消失。雖然，攜帶容易，然而洗淨一升瓶的工作消失了。回收酒瓶的工作消失了。黏貼酒標的工作消失了。工作明顯減少，大家分工合作的均衡狀態瓦解了。日本酒文化經年累月培育而成、和生活密切相關的點點滴滴，在不知不覺之間都逐漸遭到破壞。「便利」擾亂毀壞了整體社會。什麼是品嚐日本酒？不僅只是在口中品嚐，對於容器、酒器、桌子、空間等共同存在的事物，是否也應該稍做思量呢。承接日本酒的設計委託時，我只想到一升瓶。

聯繫人和人之間的設計

樂天口香糖薄荷系列（一九九四年）

      一九九三年，我參與樂天涼薄荷口香糖、綠的口香糖等新包裝的設計時，商品已經約有三十五年的歷史了。對於購買常客而言，包裝表面的設計已經形成一種符號，換言之，這已非仰賴設計刺激購買慾望的階段了。這種已經烙印在記憶裡的符號，在店內看見時，直接傳達大腦進行比對之後，串連起人和物品之間的關係。這種已經成為符號存在的商品，包裝應該如何更新呢？最重要的是清楚區別在設計上必須保留和捨棄的部分，然後找出新的觀點。首先，我發現到口香糖擺在店內時，能夠同時看到兩個側面，我立刻靈感湧現，想到可將文字和圖案分別印在兩個側面上。圖案面隨著品項變更五個並列的某種事物。五個某種事物根據品項加以挑選。例如涼薄荷就是企鵝。

     根據這種格式，各種品項陸續問世。在潛移默化之間，形成一種品牌印象，留存在人們的記憶當中。順帶一提，涼薄荷系列的企鵝，從前方數來第二隻企鵝的翅膀是舉起來的（舉起來的理由將詳述在本書最末篇），而且我建議這點不要在任何廣告當中提及。我希望留給購買者自己發現的空間。當購買者發現時，一定會迫不及待地想和他人分享。換言之，這是聯繫人和人之間的包裝。這項商品已經跨越銷售或暢銷的事業藩籬，成為僅能在日本成立的一種溝通文化。無論是多麼微小的細節，都潛藏著尚未為人所發現的可能性。

設計的隱喻

樂天 木糖醇口香糖（一九九七年）

    從白樺樹汁等萃取的甜味劑「木糖醇」，能夠不造成蛀牙，獲得當時衛生署的使用認可。一九九七年，所有的糖果廠商都開始加入口香糖中。早在二十年前，樂天已經注意到天然甜味劑木糖醇，並以「木糖醇」完成商標登記，因此，樂天得以直接使用「木糖醇」為商品名稱，並製造銷售。這項平面設計的概念就是「口腔」，非常簡潔明瞭。「保護牙齒＝口腔」是非常簡單易懂的想法。所以，在設計糖果之前，我先試著設計刷牙相關的商品。然後，再檢證這些商品功能是否能夠成為放入口中的口香糖。

    完全迥異的物品，以共通的語言表示，這就是「隱喻」。因為木糖醇本身簡單明瞭，所以得以發現這項隱喻，也發現商品本身找不到曖昧不明的事物。能夠發現這項隱喻，意味著發現眾人共有的普遍性。這些能夠連結人類的記憶、自然獲得接納，往後不會風化消失、持續留存的可能性很高。既然，木糖醇發現了簡潔明瞭的「口腔」隱喻，於是透過搜尋過濾的方式，製作所有的設計素材，例如顏色、字體等。設計是媒介。物品本身存在意義過於淡薄的話，設計也只會隨之淡薄。這是自然哲理，無以撼動。

「原有風味」的設計

明治乳業的委託案（二００一年）

    二００六年，明治好喝牛乳已經茁壯成長為擁有壓倒性市占率的牛奶。牛奶設計的必要事項是什麼？首先，我先分析以往「牛奶風格的設計」，發現了兩大設計方向，一是用色大膽的平面設計，一是呈現牧場氛圍的田園式設計。在這個作業階段，這些方向必須進行驗證。在已經歸類、廣泛獲得一般大眾認知的產品中，投入全新產品時，這道驗證手續是絕對不可或缺的。可是，好喝牛乳最後卻未追隨任何一個方向。因為，這瓶牛奶在殺菌過程中，採用盡量抽除氧氣的新方式，口味近似鮮擠的牛奶。

    這是希望盡量提供鮮擠牛奶的原有風味。「原有風味」，應該如何表現在牛奶的設計上呢？「原有風味」是「無法觸摸的事物」，毫無人工的介入。可是，牛奶包裝需要實際的文字、數字等不可或缺的平面設計要素。這些不可或缺的要素，必須如何呈現，才能夠看起來是「原有風味」呢？或是一般普通的事物呢？強調自然，描繪牧場並不等於是自然。明治好喝牛乳一案，其實就是尋找「原有風味」的作業過程。這項冰箱中的常備食品，再普通也不過了。普通，就是和周圍融合、成為周圍的一部分，進入幾乎是無意識的領域。這個領域，對自己而言，也還是個未知的領域。

工作的速度

±0（二００三年） 

    ±0是在產品圖面上可見的表記，用於絕不容許分毫誤差時。±0誕生於二００三年九月，源自於玩具廠商TAKARA、鑽石社，以及產品設計師深澤直人的結合。目前仍然在增加品項，逐步成長為一個品牌。商標的唸法任憑自由，加減零或是正負零，任君選擇。這個標誌是深澤直人操刀設計，意味著人類追求事物的心，不容誤差，必須「吻合」，無過之和不及，介於主觀和客觀之間。在企畫總監深澤直人的邀約下，我參與了這項企畫。對於「似有卻無的製造方式」深有同感，因而負責溝通設計的部分。

    二００三年九月的發表會之後，品牌開始起步，我監製名片、包裝、官網、型錄、展示會場的平面設計等所有事項。在這次的參與中，我首度體驗到速度感。當企畫成員之間已經具有進展方向的共識時，根本不需要討論細節。所以，工作進展步調快速，彷彿在開車兜風。車速高時，能夠毫不費力地旋轉方向盤。這就是我在這項工作中體驗到的感覺。深澤和我幾乎無須碰面，工作卻從未停頓。我認為這是理想的工作關係之一。面對物質氾濫的時代，我認為這個品牌嘗試扮演試金石的角色。

身分識別的發現

三宅一生設計文化基金會（二００四年）

    二００四年，欣逢三宅一生設計文化基金會成立，我承接VI（Visual Identity）的委託，製作基金會成立之後使用的名片、信封、信紙等物品。這類委託案，通常並非只是考慮平面設計即可，信封等的大小、用紙選擇等都全權委任，換言之，設計師必須具有製品設計的意識。首先，我考慮到三宅一生是個非凡的存在。雖然，我了解基金會今後將尋找拓展各種可能性，然而，這個基金會的誕生終究是來自於三宅一生個人以往獲得的成就。

   因此尋找身分識別時，最後還是回歸到三宅一生。我重返三宅從「一塊布」起家的原點。腦中想著「一塊布」這個關鍵字，並和工作人員構思各種方案。在各種方案當中，我注意到小正方形布四角撐開的形狀。以這個形狀為主視覺製作之後，從眾多方案中脫穎而出，在討論顏色等事項之後，最後底定。此外，也取出一塊布四角撐開形狀的輪廓線，藉此表現一塊布的原料「線」。如此一來，能夠分別使用搶眼表現的紅布，以及纖細表現的紅線。其實，將這個形狀正確無誤地對準信封等邊角，並且隨時管理、保持無誤，在印刷和組合上，真是一項棘手費力的工作。

《鯨魚在噴水》    
 

出版時間︰2012.8.30
作 者︰佐藤卓（SATOH TAKU）/平面設計師
定 價︰400元

在「設計」一詞氾濫的這個時代，

有重新檢視設計究竟為何的必要。

日本中生代最具分量的設計師佐藤卓代表作

親自登上第一線，暢談三十年創作生涯七十餘件作品的關鍵過程

平面設計師 王志弘 ／選書．設計 

IF OFFICE負責人 馮宇／ 推薦

是誰讓NIKKA「PURE MALT威士忌」半年間熱賣120萬瓶、一賣三十年？

是誰讓「明治おいしい牛乳」雄踞銷售冠軍十年、「LOTTE XYLITOL口香糖」十五年熱潮不退？

是誰深獲三宅一生基金會、深澤直人信賴，受邀跨刀設計，

甚至與建築大師安藤忠雄聯手打造吸引全球目光的21_21 Design Sight？

是他—佐藤卓，日本知名的平面設計大師、策展人，

他設計的作品總是在簡約中散發出一股獨特的黏力，能在市場上屹立數十年不倒，

不僅成為經典暢銷商品，更讓消費者在無形當中，讓商品融為生活的一部分，

「設計不是主角，它是連繫者」，藉由設計的力量，將產品價值與使用者連繫起來，

成為一體。這就是他最為人稱道的「日常設計」，也是他功力之所在。

在這本代表作中，佐藤卓無私的分享三十年來，重要案子決定設計方向時的關鍵過程，

在他的細述中，可以深刻領略到這位大師對設計的獨特見解與生活的細膩觀察：

「設計」不是「製作物品」，而是「聯繫人和環境的媒介」。物品是「資訊的入口」。在「設計」一詞氾濫的這個時代，有重新檢視設計究竟為何的必要。

——設計是什麼（設計的解剖展）

日本酒改裝入小寶特瓶中，相互為對方倒酒時的互動隨之消失。雖然，攜帶容易，然而洗淨一升瓶的工作消失了。回收酒瓶的工作消失了。黏貼酒標的工作消失了。工作明顯減少，大家分工合作的均衡狀態瓦解了。「便利」擾亂毀壞了整體社會。

——便利帶來的損失（清川商店 會津清川）

普通，就是和周圍融合、成為周圍的一部分，進入幾乎是無意識的領域。這個領域，對自己而言，也還是個未知的領域。

——原有風味的設計（明治乳業的委託案）

無論是多麼微小的細節，都潛藏著尚未為人所發現的可能性。

——聯絡人與人之間的設計（樂天口香糖薄荷系列）

設計是媒介。物品本身存在意義過於淡薄的話，設計也只會隨之淡薄。這是自然哲理，無以撼動。

——設計的隱喻（樂天木糖醇口香糖）

「天底下沒有無聊的案子，你設想它是無聊的，你就會把它作的很無聊。只有抱著一定要把它變得有趣的決心，作品就會是有趣的。」佐藤卓面對每件設計工作都抱持這樣的態度，也就是這份窮究事物核心的好奇心，讓世人看到了「可樂餅盒子上的六隻貓咪」、「15369的密碼」、「彷彿電路板的logo」、「手舉起來的企鵝」……而每一件看似離奇的作品，當中都藏著佐藤卓為你我安排的秘密。

關於 

佐藤卓（SATOH TAKU）/平面設計師

一九七九年，東京藝術大學設計科畢業，一九八一年，東京藝術大學研究所課程修畢。曾任職電通株式會社，一九八四年成立佐藤卓設計事務所。他是日本中生代最具分量的設計師之一，跨足各種設計形態，從企業識別到產品設計，累積為數甚多的優秀作品。他的平面設計是從「NIKKA PURE MALT」的商品開發起步，接連設計「樂天 薄荷口香糖系列」、「樂天 木糖醇口香糖」、「大正製藥 Zena」、「明治好喝牛乳」、「S&B SPICY & HERB系列」、「NTT DoCoMo P701iD」等商品，並且為「BS朝日」、「首都大學東京」、「金澤21世紀美術館」、「三宅一生設計文化基金會」等進行識別設計，擔任NHK教育台「日本語遊戲」的企畫與藝術總監，此外，參與以設計觀點解剖量產品的「設計的解剖」企畫等。

在深澤直人的邀約下，佐藤卓為其風靡全球的自創品牌「±0」跨刀設計，從名片、包裝、官網、型錄到展場的平面設計。二○○七年開幕、吸引全球目光的21_21 Design Sight，是建築大師安藤忠雄運用三宅一生「一塊布」的概念設計而成的，而牆面上那塊標示著21_21白色字樣、如門牌般的水藍色鐵板則是出自佐藤之手，成為整棟建築搶眼的焦點之一。

佐藤卓可說是當今日本最受業界推崇的設計大師，以他作品為主的展覽有：「NEO-ORNAMENTALISM展」（一九九○年）AXIS畫廊、「設計的解剖展」（二○○一年～）松屋設計畫廊、「潛藏在都市的LUMEN展」（二○○二年）巷房畫廊、「設計的原形展」企畫參展（二○○二年）松屋銀座八樓大展場、「INVISIBLEDESIGNER」佐藤卓展（二○○二年）多倫多日本文化中心、「ANATOMIADODESIGN a obra de Taku Satoh」佐藤卓展（二○○二年）聖保羅日本文化中心、「紙的化石展」（二○○四年十月）H B畫廊，以及二○○六年在水戶藝術館展出、以設計的觀點探究日常樣貌的「日常的設計」展。

除個展外，他也積極策畫各類藝術活動，21_21 Design Sight的許多展出，就是他與時裝設計師三宅一生、產品設計師深澤直人、採編川上典李子共同策畫的。例如二○○七年的「water展」由他主導，邀集了寫真家、文化人類學者、照明設計師、設計工程師以及平面設計大師原研哉參展，嘗試用五感的設計來詮釋21世紀水與人類的相處之道，他以自己拿著倒轉的傘為意象打造這次的展覽LOGO。
二○一二年4月，他與深澤直人規畫了〈東北的食和住〉展，本展覽是二○一一年7月為了東日本大震災特別企劃召開的「東北的潛力、心與光。 『衣』、三宅一生。」的接續展。從佐藤卓與深澤直人的觀點，聚焦於東北的「食和住」。

佐藤卓獲獎無數，主要有：每日設計獎、東京ADC獎、JAGDA新人獎、東京TDC獎、紐約ADC獎、日本包裝設計大賞金獎、G MARK大獎、設計論壇金獎，原弘獎等。設計之餘另著有《設計的解剖》系列（美術出版社）、《SKELETON》（六耀社）、《鯨魚在噴水》（DNP Art Communications）等書。

他同時也是東京ADC、東京TDC、JAGDA、日本設計協會、AGI會員，並擔任21_21 DESIGN SIGHT董事。