▌3-4 改善獲利的五大步驟
本節將介紹我在進行顧問活動時，幫助店家改善收益的處理步驟。我的顧問都是根據以下五大步驟所進行。改善獲利的基本手續
●第一步驟
改善收益的第一個基本步驟，就是重新建立概念，明確掌握「賣點」「差異性」「宣傳重點」。店家概念是開店最重要的元素，但其實很多店家的概念都模糊不清。就算能做出讓客人開心的美味料理，若不具有明確概念，營業額也難以提升。
●第二步驟
第二步驟就是重新檢討店家的店名與稱號（店名前後的形容詞）。其實只要不是名牌精品或連鎖名店，顧客都不會太在意店名，反而會注意店家概念，以及與其他店家不同的稱號。這裡的關鍵在於不宣傳店名，而是宣傳稱號。讓顧客立刻了解這是一家什麼樣的店，提供哪種料理。如果稱號難懂，顧客也不會想上門。
●第三步驟
第三步驟是檢討菜單內容。一邊整理菜色，一邊製作菜單。在製作菜單時，要以「會賣與不會賣」「能獲利與不能獲利」的觀點來分析菜色，賣點商品必須放在菜單上最一目了然的位置。另外在進行菜色分析時，ABC分析可以幫上大忙（參考6-1）。
●第四步驟
第四步驟是檢討店面外觀（正面）。此步驟重點為門面（建築物正面設計）與招牌，店面周邊環境當然也要改善。若店家不夠引人注目，也不可能獲得新顧客。這點會於後詳述（參考3-7）。
●第五步驟
最後一步驟，便是進行綜合行銷。架設店家網站、加入美食網站、手機促銷、廣告散布、公開活動，並結合各種媒體進行強力宣傳。
◎「止血」比「輸血」優先的模式
有些狀況較差的店家，沒有閒工夫慢慢調理以上五大步驟來改善收益，這就是「止血」比「輸血」優先的模式。比方說，連這兩個月的資金調度都有困難時，店家不可能從第一步驟開始慢慢改進。接下來每一步都像跟時間賽跑。
這時候請先「止血」。也就是償還貸款，防止現金流失。等到預期好轉的時間點，再依照五大步驟進行「輸血」。
附帶一提，若店家本身有「店面清潔沒做好」（髒亂）「料理難吃」「待客態度差」等問題，不先改善這些缺失，則無論如何執行本書所介紹之提高營業額的方法，也於事無補。務必注意。
本書會介紹各種提高營業額之方法，重點都在於從自我中心轉換為客觀實際。（門可羅雀的餐飲店基本上都是老闆一意孤行的結果）
◎不可輕易發折價券或打折
現在日本餐飲店的促銷活動中，必定都包含打折或折價券。這類招數短期確實有效，但會使用折價券的顧客，其實很難成為老顧客。因為用折價券的顧客心理就是「反正大家都有折價券，就到處吃吃看」。自然不可能對店家本身產生興趣。
基本上我在對客戶提供顧問服務時，一定不會建議使用折價券。因為我認為毫無必要。招攬客人不能靠打折，而是靠商品與店家本身的魅力與附加價值，這才是我心目中的生意人。
「以折扣吸引很少回籠的新顧客，一旁的老主顧卻只能用原價吃一樣的餐點」這點尤其讓我感覺矛盾。折扣應該是老顧客才有的權利。
另外說到手機等電子折價券，現在可以看到很多人直接在餐廳門口搜尋有無電子折價券。有折價券才進去用餐。也就是說，對那些不用折價券就決定上門用餐的顧客來說，店家的折扣其實毫無必要。若經常以折扣或折價券吸引顧客，最後折扣價會變成理所當然的價格，顧客很可能只在有折扣的時候上門。
但若有明確的折扣理由，例如「○○紀念」「○○活動」「訂位已滿，為補償向隅顧客而發行折價券」等等，則不在此限。如此顧客才會明白，店家不是經常打折，而是只有「現在」。
另外也可以用贈送來代替折扣。例如某家餐廳的顧客消費單價是5000日圓，若使用八折之折價券，單價則為4000日圓，等於扣掉1000日圓。
假設成本率為30%，5000日圓的毛利則是3500日圓（成本＝5000日圓×30%＝1500日圓，故毛利為3500日圓）。若贈送八折折價券，毛利將直接扣除1000日圓，降為2500日圓（因為成本1500日圓不變）。
另一種做法，則是贈送1000日圓的商品，取代1000日圓的折扣。此時以顧客立場來看是獲得了1000日圓的好處，但以店家立場來看，負擔只有成本率30%，即300日圓，因此毛利為3500日圓－300日圓＝3200日圓。實際上當然不會如此單純，而且贈送的菜色也可能造成顧客不再追加點餐，其消費單價便維持4000日圓。但就我的經驗而言，贈送餐點幾乎不曾降低過顧客消費單價，因為顧客很少會因為贈送餐點而減少點餐。
與其以折價券打折，不如確實收取餐費，並贈送額外餐點，更能增加毛利。
《 餐飲店的賺錢數字：好手藝、好服務還要懂算術，讓你點「食」成金的42堂數字管理課（二版） 》
出版時間︰2019.10.28
作者︰ 河野祐治
定 價︰280元
即使景氣不穩定，台灣餐飲業已連續17年從未衰退，
但為什麼有人開餐飲店能賺大錢，有人卻做得累死、賺得少死？
──關鍵就在懂不懂「數字」！
每年拯救上百家餐飲店的日本餐飲達人河野祐治，
從餐飲店管理數字的基本思維出發，教你如何利用數字掌握人員、空間運用，
精準掌握庫存與進貨時機，以及訂定菜單與價格策略，極大化你的營業額和利潤。
「習慣數字才能賺錢」，不論你是正在開店卻為無法賺錢苦惱，
或者打算開出一間能長久賺錢的熱門好店，「數字」都是你的必修學分！
或許，你也曾經有過這樣的想法──
「我的夢想，是開一間有自己特色的咖啡廳／小餐館／飲料店。」
「大家都說我做的菜好吃，乾脆來擺個路邊攤吧！」
「聽說隔壁餐廳老闆買了棟豪宅，原來做餐飲這麼好賺，不如也把工作辭了來試試看？」
但實際開了店後……
「一天賣了幾百個便當、幾百杯飲料，為何月底結帳時，還是賺沒幾個錢？」
「我每天備料、煮麵，工作超過12個小時，平均時薪還不到95元！」
「原物料、工資一直漲，但一漲價客人就跑光光，員工也威脅不加薪就跳槽，該怎麼辦才好？」
同樣是開餐飲店，為什麼有人能夠賺大錢，有人卻做得累死，賺得少死？其實原因就在太多人忽略了做這行最重要的祕訣：「懂得算，才會賺！」
每年拯救上百家餐飲店的日本餐飲達人河野祐治，在長達15年的連鎖店經營顧問工作中，看過許多經營者身懷高超的料理技術，卻因為不懂得財務管理、經營數據分析而做了虧本生意，辛苦打拚卻沒賺到錢，只賺到一身的疲勞，甚至還背了一屁股債。
其實，餐飲業的數字管理一點都不難，只要確實掌握幾個核心原則，不只能夠為自己做好風險管理，更能打造出能實際賺錢的優良體質，經營得穩定又長久。
從開店準備到經營法則，本書將破許多人們過去在餐飲管理上的迷思，並為你一次網羅成功餐飲店必備的數字與經營訣竅，包括──
- 務必確保「利潤占營業額的一成左右」──利潤+經費=營業額，由必要的利潤與經費算出必要的營業額，再擬定達成目標的策略，才是真正的經營。
- 降低成本的關鍵，除了降低進貨價格和減少損失與廢棄外，還可以「考量10公克的單位食材成本來設計菜色」。
- 一間店的資本報酬率最低至少要5%，並最好盡量確保在10%以上。
- 貸款保持在50%以下最安全，最高不可超過70%。
- 要提升毛利率，可以透過「ABC分析法」，讓你提高售價又不讓顧客覺得變貴。此外還可透過「交叉ABC分析」，增加能夠提升毛利的菜色數量。
- 人事費用（薪資、勞健保、徵才費、員工福利費等）加總最多不能超過毛利的50%。
……
根據人力銀行調查，台灣近8成上班族有創業意願，更有近2成的人已經創業。然而經濟部中小企業處調查，台灣的初次創業者在一年內倒閉的約3成，三年內倒閉的更高達7成，這就是現實和夢想之間的距離。
但這距離看起來遙遠，也絕非遙不可及。不論你是正打算投身餐飲業，還是已經身陷其中的人，要成為最終存活的那3成老闆，讓夢想不夭折，本書的42堂課必定是你決勝的關鍵！
目錄
前言
第1章 習慣數字才是賺錢的餐飲店 ：辦不到這點就一切免談
1-1 餐飲業界超嚴酷！？顧客都在哪！？
○外食市場逐漸縮小
○餐飲店逐漸偏向「外用」
1-2 中小型個人餐飲店容易倒閉？
○餐飲業是何種生意？
○六成餐飲店什麼也沒做
1-3 別被表面的營業額、利潤所矇蔽
○A店與B店，哪家才真的有賺錢？
1-4 規畫階段的數字有賺錢嗎？
○開店前的準備階段是關鍵！
○「根據」是生意興隆的關鍵！
1-5 創造賺錢型態與賺錢店家的三大要素
○「風格」與「型態」的不同
○開創賺錢店家必備的三要素
○開創賺錢店家必備的型態策略
第2章 掌握跟「賺錢」有關的數字
對利潤．經費的基本思維
2-1 首先從「利潤」開始考量
○對「利潤」的正確思維
2-2 理解成本與毛利的關係
○成本率與毛利率
○降低成本率與提升毛利率的方法不同
2-3降低成本與提升毛利的方法
○如何降低成本率？
○以10公克為單位來設計500公克
○如何提升毛利率
2-4 FL成本將左右利潤
2-5 FL成本要將租金（R）考慮進去
2-6 成本分為兩大類
○經費分為兩類
2-7 邊際利潤與損益分歧點營業額
2-8 邊際利潤與邊際利潤率
○何謂邊際利潤
2-9 損益分歧點營業額與必要營業額
○何謂損益分歧點營業額
○從目標獲利反推出營業額
老闆、管理幹部必備的基礎知識
2-10 損益表中的五種利潤
○何謂「損益表」
老闆、管理幹部必備的基礎知識
2-11 確認資產負債表中的名詞
○何謂「資產負債表」
○流動資產與固定資產
○流動負債與固定負債
老闆、管理幹部必備的基礎知識
2-12 試著用資產負債表與損益表來分析經營狀況
○如何分析經營比例
專欄 你是否隨時重視上游廠商？
可以打到幾折？
第3章 掌握能提升營業額與利潤的數字！
分析客層與有效攬客方法
3-1 初次光顧的客人有一半以上不會再度上門！？
○只要光顧三次，成為老主顧的機率便大增
3-2 提高營業額的六大觀點
○何謂提高營業額的六大觀點？
3-3 採用矩陣思考，摒棄「瞎忙主義」
○用矩陣找出原因與對策
○冷靜分析矩陣所得到的資料
○重點在於努力的方向性
3-4 改善獲利的五大步驟
○改善獲利的基本手續
○「止血」比「輸血」優先的模式
○不可輕易發折價券或打折
3-5 重新檢討概念形成，修改經營方針
○概念的四項思維
○進一步分析目標
○概念是經營方針的基礎
3-6 營業額，座位周轉數，座位使用率
○計算座位周轉數
○計算座位使用率
3-7 創造能提升營業額的攬客招數
○招牌要注意「100公尺與10公尺」！
○不同種類的招牌有不同效果
○開發新客人的成本，是維持老顧客的五倍以上！
專欄 降價的風險比漲價更高
第4章 掌握人員與店內空間的數字
靠人員管理與店面規畫來有效提升營業額
4-1 比較老闆（經營人）工時與員工總計工時
○算出老闆勞動時間占總勞動時間的比例
4-2 以勞動生產性檢查員工的工作狀態
○人不是「成本」而是「資源」
4-3 以勞動分配率思考人事費支付比率
○檢討人事費必須考慮勞動分配率
○勞動分配率最多只能占毛利的50%
○設定勞動分配率，就能將毛利歸入計畫中
4-4 以時數管理人事費！
○若值勤型態五花八門，則以總工時來管理
○有效調動員工
4-5 如何計算出適當的人事費？
○判斷員工勞動生產性的指標
○人時營業額：單一員工於一定時間內創造的營業額
○人時生產性：單一員工於一定時間內創造的毛利
○人時待客數：單一員工於一定時間內接待的顧客人數
○計算必要的毛利與營業額
4-6 選地段與開店的重點
○以數字挑地段的重點
○店面設計源自於概念
○挑選設備機器要重視運轉成本！
○座位：廚房（含其他面積）為6：4~7：3
4-7 貸款的安全上限何在？
專欄 沒用完的徵才費用應如何處理？
離職率7%真是完美！
買新的划算還是買舊的划算
9.5坪店面月營業額1500萬日圓！？
第5章 了解庫存與進貨的數字
精確掌握下單時機與庫存量的訣竅
5-1 食物庫存的兩大危險性
○餐飲店缺貨便攸關存亡
5-2 正確庫存為三天份
○保存期限短的材料應如何處理？
○觀察點餐頻率來決定庫存
5-3 分別用兩種下單方式進貨
○保持一定庫存量的「定量下單方式」
○於固定日期採購必要分量的「定期下單方式」
專欄 正確的下單量
第6章 打造熱門好店的菜色 & 價格策略
顧客心理學表現在數字上
6-1 調整菜單內容必備的ABC分析
○以營業額進行ABC分析
○製作營業額的ABC分析圖
○C群組是不要的商品？
6-2 以毛利進行ABC分析
○毛利額的ABC分析
6-3 交叉ABC分析可提升商品分析精確度
○使用營業額與毛利進行交叉ABC分析
○營業額與毛利都低的商品該如何處理？
○以交叉ABC分析調整菜色與價格
6-4 以菜色思考如何製作菜色
○品項要符合「T型分類」
○實踐T型分類來提升營業額
6-5思考價格之功能後才定價
○以顧客觀點設定價格
○顧客如何決定貴或便宜？
○價格的三種功能
6-6 小心會留在顧客心中的價格
○變更價格時該注意什麼？
○什麼價格會留在顧客心中
6-7 了解設定價格的竅門
○價格種類要少而明白
○價格種類與上限、下限
○價格明白，營業額加倍
6-8 何種價格能取悅顧客，領先競爭對手？
○領先競爭對手的定價方式
○成本率只要整體上適當就好！
專欄 「七三」法則
文末資料
餐飲店數字所用的表格
掌握基本數字，並填入自家的數字
◎餐飲店數字基本表
◎餐飲店數字基本表（格式）
◎食物成本表格式
◎邊際利潤
◎資產負債表
◎損益表
◎資產負債表格式
◎損益表格式
◎數字化型態策略表
作者
河野祐治
餐飲店興隆會．餐飲製作人。中小企業診斷師。從只有兩家分店的小小餐飲店打工開始，一路站上日本大型連鎖餐飲店的第一線。經歷了各式餐飲店職務之後，終於當上董事。自立門戶之後，每年執行百件以上的製作與顧問。由於身之第一線現狀，顧問內容不落於空談，實踐性高，深獲好評。經常接受工商會議所與民間企業之委託，於全國各地舉辦演講研習。《日經Restaurant》（日經BP）、《餐飲店經營》（商業界）、《餐飲店創業》（Tempo）等雜誌中執筆、受訪多次。
譯者
林欣儀
翻譯領域自生活延伸至機械專業，樂於在工作中吸收新知識。譯有《思考不關機》、《業務員要像算命師》、《0.5秒挑中你》、《站著開會比坐著好》等書。
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