改善獲利的五大步驟_摘自《餐飲店的賺錢數字》 @ 臉譜出版部落格

本節將介紹我在進行顧問活動時，幫助店家改善收益的處理步驟。我的顧問都是根據以下五大步驟所進行。

改善獲利的基本手續

●第一步驟
改善收益的第一個基本步驟，就是重新建立概念，明確掌握「賣點」「差異性」「宣傳重點」。店家概念是開店最重要的元素，但其實很多店家的概念都模糊不清。就算能做出讓客人開心的美味料理，若不具有明確概念，營業額也難以提升。

●第二步驟
第二步驟，就是重新檢討店家的店名與稱號。其實只要不是名牌精品或連鎖名店，顧客都不會太在意店名，反而會注意店家概念，以及與其他店家不同的稱號。這裡的關鍵在於不宣傳店名，而是宣傳稱號。讓顧客立刻了解這是一家什麼樣的店，提供哪種料理。如果稱號難懂，顧客也不會想上門。

●第三步驟
第三步驟是檢討菜單內容。一邊整理菜色，一邊製做菜單。在製做菜單時，要以「會賣與不會賣」「能獲利與不能獲利」的觀點來分析菜色，賣點商品必須放在菜單上最一目瞭然的位置。

另外在進行菜色分析時，ABC分析可以幫上大忙（參考6-1）。

●第四步驟
第四步驟是檢討店面外觀（正面）。此步驟重點為門面（建築物正面設計）與招牌。店面周邊環境當然也要改善。若店家不夠引人注目，也不可能獲得新顧客。這點會於後詳述（參考3-7）。

●第五步驟
最後第五步驟，便是進行綜合行銷。架設店家網站，加入美食網站，手機促銷，廣告紙，公開活動，結合各種媒體進行強力宣傳。

不可輕易發折價券或打折

現在日本餐飲店的促銷活動中，必定都包含打折或折價券。這類招數短期確實有效，但會使用折價券的顧客，其實很難成為老顧客。因為用折價券的顧客心理就是「反正大家都有折價券，就到處吃吃看」。自然不可能對店家本身產生興趣。

基本上我在對客戶提供顧問服務時，一定不會建議使用折價券。因為我認為毫無必要。招攬客人不能靠打折，而是靠商品與店家本身的魅力與附加價值，這才是我心目中的生意人。「以折扣吸引很少回籠的新顧客，一旁的老主顧卻只能用原價吃一樣的餐點」這點尤其讓我感覺矛盾。折扣應該是老顧客才有的權利。

另外說到手機等電子折價券，現在可以看到很多人直接在餐廳門口搜尋有無電子折價券。有折價券才進去用餐。也就是說，對那些不用折價券就決定上門用餐的顧客來說，店家的折扣其實毫無必要。若經常以折扣或折價券吸引顧客，最後折扣價會變成理所當然的價格，顧客很可能只在有折扣的時候上門。

但若有明確的折扣理由，例如「○○紀念」「○○活動」「訂位已滿，為補償向隅顧客而發行折價券」等等，則不在此限。如此顧客才會明白，店家不是經常打折，而是只有「現在」。另外也可以用贈送來代替折扣。例如某家餐廳的顧客消費單價是5000日圓，若使用八折之折價券，單價則為4000日圓。等於扣掉1000日圓。

假設成本率為30%，5000日圓的毛利則是3500日圓（成本＝5000日圓×30%＝1500日圓。故毛利為3500日圓）。若贈送八折折價券，毛利則直接扣除1000日圓，降為2500日圓（因為成本1500日圓不變）。

另一種做法，則是贈送1000日圓的商品，取代1000日圓的折扣。此時以顧客立場來看是獲得了1000日圓的好處，但以店家立場來看，負擔只有成本率30%＝300日圓。因此毛利為3500日圓－300日圓＝3200日圓。實際上當然不會如此單純，而且贈送的菜色也可能造成顧客不再追加點餐，顧客消費單價便維持4000日圓。但就我的經驗而言，贈送餐點幾乎不曾降低過顧客消費單價。因為顧客很少會因為贈送餐點而減少點餐。

與其以折價券打折，不如確實收取餐費，並贈送額外餐點，更能增加毛利。

出版時間︰2012.1.10
作者︰河野祐治（かわの　ゆうじ）
定價︰260元

商業周刊1257期專題報導——景氣不明下，「吃的產業」保證長線穩定成長！
餐飲做得好，賺錢賺到飽；但有人說：「開餐廳比管理科技廠還難！？」
別怕，搞懂簡單的數字管理，你也可以和王品、摩斯一樣賺。

從現實到達夢想，為你鋪路的42堂簡單算術課。
根據1111人力銀行今年度的調查，近8成上班族有創業意願，更有近2成的人已經創業。
然而，根據經濟部中小企業處調查，在二○○三年至二○○八年間，
台灣的初次創業者在一年內倒閉的約3成，三年內倒閉的更高達7成。
這就是現實和夢想之間的距離，看起來遙遠，但也絕非遙不可及。

不論你是正打算投身餐飲業，還是已經身陷其中的人。
要想成為創業者中最終存活的那3成老闆，讓自己的夢想不夭折，你需要的是本書的42堂課！
美味食物只是開店成功的充分條件之一，要想經營一家能賺錢的餐飲店，秘訣就是：
（1）具有簡單又迷人的「概念」（2）擅長「數字」。

1.王品成功學：定位清楚，18年打造11個品牌——同樣思維，個人餐飲店也適用。
品牌打造不是大企業專屬的特例，個人餐飲店也可以辦到。本書特闢專節，揭露了開創賺錢店家的三大要素和必備的型態策略，即：具有高型態力、有能賺錢的架構、有明確強項、有明確概念；總結成一句話就是：打造簡單又迷人的「概念」，能迅速傳達給顧客了解。該怎麼辦到？具體作法都在本書中。

2.向摩斯取經：精準的供應鏈管理——食材庫存怎麼控？個人餐飲店更該懂。
在速食業界，摩斯開創了現點現做，食材健康又新鮮的模範。要達到這個標準，首重食材的庫存管理。個人餐飲店不如大企業有專職採購部門，也難以以量制價，但是運用簡單的算術，就可以做好食材成本的管控；基本的庫存管理概念，也可以幫助我們避免食材不足或浪費的困擾，提供顧客更愉悅的用餐感受。

3.日本最大外食餐廳的經營哲學——餐飲服務首重「人財」，人力管理學問大。
餐飲業是「人指揮人去服務人的生意」，因此最後決勝的關鍵都在於人。日本全勝集團的員工產值比豐田汽車還高出一倍，又為了壓低成本，正職和兼職人員比例達到1：7。相較之下，個人餐飲店更應該精準控管人事費，同時激發兼職員工的熱情；畢竟對顧客來說，眼前的服務員是正職或兼職，一點也不重要。

除此之外，本書還點出了不少人們過去在餐飲管理上的數字與觀念迷思，例如：
常見迷思1：被表面的營業額、利潤所矇蔽
假設A店投資2000萬日圓，一年營業額4000萬日圓，利潤為700萬日圓；
B店投資5000萬日圓，年營業額8000萬日圓，利潤1000萬日圓；哪一家比較賺？
帳面上看來是B店賺比較多，但其實它的獲利率比較低，你注意到了嗎？

常見迷思2：營業額－經費＝利潤
這個公式沒有錯，卻不是能讓你積極賺錢的思維。
以「結果論」來看待利潤，並不能算是經營。
先設定利潤和必要的經費，你才能抓到真正能賺錢的營業目標。
因此，要這麼想才對：利潤＋經費＝營業額

常見迷思3：生意變差，就靠打折促銷來招攬客人
這類招數在短期確實有效，前陣子甚至有Groupon網站崛起，專門提供各式促銷折價券；然而，最近這家公司也面臨泡沫危機。看來老闆們終於發現，招攬客人不能光靠打折，而是要靠商品與店家本身的魅力與附加價值。
「創造價值」才能創造營收，「消滅價值」最終將會消滅自己。

常見迷思4：廚房設備要高級、要專業，或是為了省錢而選擇中古設備
挑選設備機器時，別忘了考慮運轉成本。有的專業設備十分耗電；或是含有特殊材料，一旦毀損，還得請業者親自來換。例如選購電鍋時，與其買大型專業電鍋，不如多買幾個家用電鍋，一樣可以煮出好米飯，故障時又能輕易換置新品。此外，中古設備雖然便宜，可能產生的維修費用也相對驚人，因此應該慎慮。

以上等等之外，還有更多疑問諸如：
○獲利率要多高才行？
○貸款的安全上限何在？
○設定價格的竅門何在？
○如何使用交叉ABC法決定暢銷菜色？
○想要獲利兩倍，營業額就要提高兩倍嗎？
○做促銷時，打幾折才不會賠？集點活動該集3點或10點？
○什麼是座位工作率？座位周轉數？座位耗損？它們的功用何在？
從開店準備到經營法則，本書網羅了一家成功餐飲店所需的關鍵數字。

懂得算，才會賺；左手鍋鏟、右手算盤，下一個餐飲新貴就是你！