你怎麼知道你採用的點子是最好的?
好點子只存在於基礎作業正確的環境裡。脫韁野馬式的創作如果與產品沾不上邊或者行銷活動沒有瞄準好對象，用處也是不大。我們會利用一系列的工具來打造好必要的基礎作業、界線和目標。它們可能是很具體的工具，譬如表格、公式和矩陣；也可能是流程，待做事項清單；甚或只是一種正確的心態，以及建立正確心態的一些技巧。應變性行銷計畫和傳播計畫則是致勝關鍵。
不管是產品、服務、或一家企業，要想在競爭激烈的環境裡勝出，得先了解現況如何和界定行銷目標，並根據目標展開規畫。正統上來說，有七個重要領域有待檢驗，說得簡單點，它們都是以P字母開頭，認真想想，這種巧合還真有點怪。
1. 產品（Product）
這產品對視聽群來說切身相關嗎？它和其它的類似產品有何不同？
2. 價格（Price）
這個產品／服務的價格具有競爭力嗎？高價位的定價對它有利嗎？
3. 地點（Place）
在哪裡販售？容易買得到它嗎？
4. 人（People）
你有適當的團隊來完成你的行銷計畫嗎？
5. 定位（Positioning）
什麼樣的訊息可以反映出你的產品／服務／企業，表現出你的與眾不同？
6. 包裝（Packaging）
你該如何包裝自己的產品、人員或企業？（這其實和你的品牌有關，但品牌不是以P字母開頭）。
7. 促銷（Promotion）
要將訊息傳播給你的視聽群，最好的方法是什麼？
一個好的行銷策略，其核心位置就有這七個P。前四個提出一套行銷目標，這套目標對行銷計畫的健全發展來說極具關鍵。整套計畫的結果以致於最後的成就，都是依據五個標準來看：
● 以事實為準，不以假設為準。
● 特殊方向的提供。
● 配合行銷機會，供給資源。
● 為企業提供資訊，帶領方向。
● 極大化收入與利潤，充分實踐經營企劃書。
第五、第六和第七個P都是有關傳播策略和促銷規畫，它們能以適當的方法將適當的訊息瞄準適當的顧客群，達到促銷產品／服務的目的。
動腦會議不管用
創意過程的推動經常不太順利，我們相信發想點子用的動腦會議，其實沒多大用處。我們討厭動腦會議…我們討厭這個字眼，我們討厭這個流程，我們討厭它的開會方式，而且我們不認為這種會議能給我們什麼好點子。動腦會議應該被禁。
很多研究顯示動腦會議不利於點子的成形，因為會出現認知阻礙（cognitive blocking）、強迫輪流（Enforced Turn Taking）、騎肩法（Piggy-Backing）、以及自我審核（Self-Censorship）的問題。譬時你想到了點子，可是因為你得注意聽別人說什麼，以致於忘了剛剛的點子是什麼，這就是認知阻礙；還有因為必須輪流提出點子，反而害自己沒辦法專心想點子，必須分心去注意眼前的互動，才知道什麼時候輪到自己；而騎肩法是指你得承接別人的創意，繼續往下發想；最後，自我審核是指在別人面前，你可能不好意思，於是反而壓抑了自己的創意。
儘管有這麼多效能不彰的理由，動腦會議還是繼續進行，原因可能是團體發想點子比獨自發想來得有趣和容易。此外，團體也有利於創意的形成，因為團體就像一個大熔爐，可以把眾人的想法結合起來，化零為整。這種腦筋轉個彎，就能點石成金的創意是無比珍貴的，但是動腦會議的缺失還是多到折損了它的好處。為了彌補這一點，outside the box小組決定來一些點子的創作練習，這種練習必須像團隊發想點子一樣化腐朽為神奇，充滿樂趣，但又不會有傳統動腦會議的缺點。以下就是一系列這類練習，可以照著做，幫忙擴大思維，創造......
眼球追蹤和熱點
一般人在看頁面時，眼球會自動被某些元素吸引，而且會以可預期的路徑模式在它們之間移動。行銷人員通常會把這套原理活用在型錄的頁面編排上，以便突顯特定商品，刺激出顧客的特定行為。雖然這方法早已廣泛運用在平面媒體上，但對於任何講究視覺的媒體來說，也一樣管用。
1. 所謂熱點（hot spots ）是指頁面或跨頁上能立刻抓住多數目光的焦點位置，通常落在在中央、頂端和右下角。
2. 觀賞者的眼珠路徑通常會在狹窄的垂直空間裡從右上角掃到右下角。
3. 再從左上角經由中間往右下角掃。把
4. 一張引人注目的照片放在頁面裡，就會影響眼球路徑掃過的空間。
無論是製作網站、電子郵件、傳統郵件、提案、或甚至一支視訊影片，策略性的位置配置都會影響觀賞者看到了什麼和沒注意到什麼，所以要好好運用，增加你的優勢。
如何讓你的電郵聯絡更有意義......回應更熱烈?
企業行號寄發的電郵通常都是一般的時事通訊或者為了通知特惠活動及新產品上市。但其實還有很多機會可以主動聯絡訂閱者，藉此鞏固關係，鼓勵購買。
歡迎信
表達歡迎的電郵擁有最高的拆信率，所以用它來設定未來電郵的基調，因此對未來電郵行銷活動的成功與否具有重要影響。歡迎信除了感謝訂閱之外，也是個好機會可以向訂閱者詳細說明未來電郵會提供什麼。此外，也可利用歡迎信請求訂閱者將寄送者的住址放進白名單 （Whitelist）裡，以免未來電郵寄進收件箱時，圖片被封鎖或被視為垃圾郵件。
處理被擱置的購買籃
我們經常碰到顧客只把商品放進線上的購物車或購物籃裡，卻沒完成購買程序。原因可能有幾個：他們想過一會兒再回頭來買，但是忘了；或者他們只是把購物籃當成願望清單，根本沒有很強的購買意願。但不管理由是什麼，寄封電郵提醒對方購物籃裡有商品等待結帳，應該是不錯的點子。你可以等過了一段時間之後，或者等購物籃裡的商品存貨越來越少時，再寄出電郵，提醒他們盡快結帳，以免商品售罄。此外，可以考慮放進一些誘因鼓勵顧客完成購買，不過這也有風險，可能會造成一些投機取巧的顧客故意擱置購物籃，等你給他甜頭才去結帳。
處理帳戶的重新啟用
另一個可以用電郵連絡的好機會是：當顧客重新啟用失效的帳戶時。這時候只要寄封電郵，感謝他們的重新啟用，並告知最近有哪些變動以及新的產品和服務，就能鞏固關係，提升銷售量。
確認交易
網站裡的訪客完成購買之後，接下來的目標就是讓這位訪客再度上門，方法是寄一封確認交易的電郵給對方，內容要個人化，具有吸引力，裡頭放進他人的推薦和誘因，鼓勵重複購買。但促銷的訊息一定要放在確認交易的訊息旁邊或下方，以免混淆或惹惱收件者。
你也可以寄一封後續追蹤信給剛完成購買的顧客，請教他們對商品和交貨品質的看法，也請有正面評價的顧客寄推薦函給朋友。
追蹤瀏覽
如果你追蹤到訂閱者正在看的網頁，可以寄封電郵給對方，內容自然是以他們看過的商品或服務為主，通知他們有哪些特殊的優惠活動，並推薦其它他們可能感興趣的類似商品。但這麼做會有風險，因為顧客可能會很不高興自己的一舉一動受到監視，所以做法上要有技巧，讓收件者感覺你是在好心幫忙，沒有侵犯的意思。可能的話，試著請訂閱者反饋他們對這些電郵的看法。
處理回籠的顧客
如果有老顧客已經蟄伏很久，你可以試著寄一封我們很想念你的電郵，說服他們再度回籠。提供特別的誘因鼓勵他們回來。
特殊時節
生日、結婚周年紀念、聖誕節、情人節都屬於特殊時節。你可以利用特殊時節來連絡訂閱者。在節慶前的某段時間內，寄電郵提醒他們，建議他們購買相關商品，提供足夠的誘因，包括能打動收件者的文案和影像畫面。
如果是聖誕節、母親節或情人節等一般節慶，這些辦法都不難做到，但若碰到生日，就要講點技巧了，因為生日日期的取得來源必須師出有名—可能是網站登錄時留下的資料。千萬記住，生日前寄電郵給訂閱者，目的是要提供點子給他們，讓他們知道別人可以送什麼禮物，而不是叫收件者自己買禮物，所以你的重點是放在這個產品或服務的好處上，以及它能如何豐富壽星的生活。
至於結婚周年紀念和別人的生日，就必須有創意一點。方法之一是提供顧客線上日曆，供他們輸入特殊節日，再寄電郵提醒他們某特殊節日快到了。這種電郵都是針對那些節日來製作，譬如如果是父親的生日快到了，就在電郵裡提供生日禮物的點子以及可能的折價優惠。
《波浪行銷：想大賣先學會興風作浪，用虛實整合的直效手法，讓廣大群眾幫你一起做生意》
出版時間︰2012.8.14
作 者︰馬克．戴維斯（Mark Davies）& 蒂娜．凱特琳（Tina Catling）
定 價︰360元
什麼樣的媒體策略，能用最低成本快速擁有最高知名度？
什麼樣的行銷手法，能讓口碑效應徹底發酵，銷售一翻再翻？
什麼樣的經營方式，能集結人氣、穩固關係，讓粉絲不離不棄？
答案是：“波浪行銷”
在波濤洶湧的行銷世界裡，
有好點子，如何讓大家知道？
有好產品，如何用最低成本創造出最高報酬？
看過球場觀眾席上的波浪舞嗎？
那似浪潮般連續起落叫人high翻天的表演，
“波浪行銷”就如同商業活動裡的人浪舞，
它透過破壞性的創意、整合式的策略規劃與媒體組合，
經由吸收、引爆、鞏固、行動與再利用的循環流程，
結合虛擬與實體、數位元素與非線上元素，
善用直郵廣告、郵購型錄、電郵行銷、搜尋引擎、網站與社群，
借助運動創造和維繫的特性，啟動廣大群眾的力量，
讓你的點子，從小小的水花變成巨濤駭浪，驚動千萬人，
讓你的品牌，透過參與及體驗，在顧客心中留下不滅的記憶，
讓他們願意主動站上浪頭，當產品最好的傳聲筒，為你締造驚人的業績。
波浪行銷讓所有不可能都變成可能
將sim卡、電池、感應器或傳送器，
安裝在郵購型錄的封面裡或直郵廣告的信封裡，
一旦被拆開，便自動將收件者登錄在網站上，
即時在線上預填一份訂購單；
印刷品上提供了代碼，
供消費者透過簡訊或網站送出，
立刻取得折扣優惠或免費贈品……
行銷活動隨著科技發展產生巨變，
光靠好的創意點子，是不可能激起公眾意識裡的任何漣漪，
必須製造出波浪，透過正確的管道傳遞給正確的視聽群（audience），
進而達成經營品牌、締造銷售的目的。
為了完成這個目標，《波浪行銷》將教你：
如何善用反應最熱烈的兩種行銷手法——數位行銷和直效行銷；
如何打造從實體熱到虛擬世界的多面向行銷活動；
如何規劃完善的媒體組合，不斷製造話題，讓銷售持續加溫；
如何挖掘、說服和刺激消費者，並經營銷售保證的資料庫；
如何為品牌注入豐富的感性經驗，並建立高度的忠誠關係；
如何將顧客放在傳播的核心位置，為行銷投資創造出色的報酬。
創造力+傳統技術專業知識+與線上社群勢力接軌的通天能耐＝波浪行銷
光靠好的創意點子(a big idea)，是不可能激起公眾意識裡的任何漣漪。
一個好點子要製造出波浪，得透過正確的管道傳達給它的視聽群（audience）。
而最近以來，就連管道本身也變得像被傳送的點子一樣重要、多元和刺激有趣。
這本書將：
☆打開你的視野，讓你看見波浪行銷的潛力。
☆帶領著你一路從點子的創造，看見它徹底實現。
☆告訴你各種活動的正確媒體組合。
《波浪行銷》是由outside the box小組及Think小組裡的眾多成員協力完成，旨在濃縮他們數十載的行銷經驗，創造出對客戶來說成功的直效整合式行銷。
這是一本簡單易懂的從業者指南書，為行銷人員提供和現代直效整合式行銷有關的完整資訊，讓他們認識它的實質影響力。此外為了擦出想像的火花，我們也提供個案研究以及創意流程的建構。
對任何一位從事行銷的人來說，《波浪行銷》絕對是無價之寶。
本書有一個經常更新的網站可以互動。竭誠歡迎你與我們分享你的部落格、觀點和任何消息：www.outsidethebox.co.uk/marketing
【本書目錄】
1.製造波浪
行銷世界波濤洶湧，隨著科技與言論的改變以驚人的速度移動。波浪行銷乘浪前行，釋放群眾的力量。一個好點子要製造出波浪，得透過正確的管道傳達給它的視聽群（audience）。而近來，就連管道本身也變得像被傳送的點子一樣重要、多元和刺激有趣。
2.行銷策略和規畫
將你的資源集中在最有利的機會點上。行銷策略就是一種管理過程，過程中必須負責找出、預測和滿足顧客的需求。這種以顧客為主的活動得在適當地點、適當時間，以適當價格推出適當產品，然後必須向一群適當的人適當地傳播，以達到刺激需求和創造銷售的目的。
3.品牌塑造
在消費者的感情和理智裡，好品牌是有生命的。品牌的完整性比新鮮感更能永續經營。品牌的生命或許始自於文件的規畫作業，但最終卻深植於人的感情與理智裡。品牌塑造是一門包羅萬象的學問，從獲取期到蟄伏期，一路串連起顧客的自然生命周期，是行銷人員的重要任務之一。
4.直郵廣告
在直效式行銷裡，直郵廣告是不可少的媒體。只要充份利用龐大的現有顧客和潛在顧客資料庫，再加上隨時可向名單仲介人購得的郵寄名單，即可直接瞄準那些最可能回應各種促銷的顧客。而直效式機制的充份運用，也可輕鬆準確地衡量活動的成敗。
6.郵購型錄
郵購型錄就像產品的櫥窗一樣可以說服顧客購買。在網路盛行之前，顧客得靠它才能舒服地待在家裡瀏覽系列商品和下單購買，隨著ｅ化電子商務的日益普及，必須被整合進線上和非線上媒體的組合式行銷策略裡，它依舊能為行銷活動提供某些顧客極為需要的具體元素。
7.電郵行銷
電子郵件對直效行銷來說是一種理想的媒體，也是最廣為使用的應用程式；電郵的製作和配送成本比平面媒體便宜很多；電郵要個人化很容易；電郵的交貨期很快，是一種可刺激顧客衝動反應的即時回應機制。除此之外，還可以快速輕鬆地評量和測試電郵活動的成效，立時針對缺失改進，提升回應者的質與量。
8.網站設計
網站可以讓企業伸出觸角與眾多顧客打交道，但如果表現不佳很快就被人遺忘，如果你建立以顧客為中心的網站，運作良好，時常更新，自然會吸引到眾多用戶，他們會不斷來訪，也向別人推薦。若是你打算改造原來的網站，或者創造新的網站，這一章會幫你檢查所有應注意的事項。
9.搜尋引擎優化
要提升網站流量，搜尋引擎扮演著重要的角色，可以透過不同促銷活動去說服人們搜出網站。但想提高訪客流量，就必須借助搜尋引擎優化在搜尋引擎結果頁裡佔到好位置。想佔上好位置，你必須花時間了解搜尋引擎的運作方式，然後調整線上策略，才能見到成效。
10付費搜尋行銷廣告
付費搜尋通常是按點閱付費，PPC具有高度的針對性，可以快速製作，且能提供近乎即時的廣告成效，並且有很多有效的方法可以追蹤投資報酬率。對發現自己難以在搜尋引擎結果頁有好排名的網站而言，PPC能創造出更多管道線索、更高的銷售量、更多客流量，以及提升品牌曝光度。
11.社群媒體
“社群媒體”是指那些在不同人群和組織之間促進彼此互動的線上資源。將廣電媒體的獨白轉變成社群媒體的對話，提供了前所未有的視野供我們瞭解顧客的行為與想法；讓我們透過線上對話的主動參與，提升品牌聲譽，並以低成本的大量曝光方式來捕捉更多顧客、收集資料。反之亦然。
12.測試
沒有好的測試策略，任何活動都會很快停滯不前。在做行銷時，大部份的選擇都得看你測試的結果而定，因為除了個人化之外，測試是窄播性直效行銷裡的強項之一，它的執行成本低廉（尤其是線上行銷），可以根據實際的顧客行為找出令人信服的答案。
13.結語
波浪的製造是一種循環的過程，每一波浪潮的消散，等於下一波浪潮的開始，這個循環不會終止，但這裡的關鍵字是“不斷改進”。從過去的錯誤和成功經驗中學習，創新未來，而不是陷在千篇一律、停滯不前的泥沼裡，因為新的波浪需要新的點子和新的花招去刺激和吸引群眾。
【作者簡介】
馬克．戴維斯（Mark Davies）& 蒂娜．凱特琳（Tina Catling）
馬克．戴維斯和蒂娜．凱特琳在行銷界裡都擁有二十五的經驗，曾任職於全球幾家最大型的廣告代理商——包括上奇廣告（Saatchi & Saatchi）和奧美廣告（Ogilvy and Mather）。他們於一九九三年創立了屢屢得獎的outside the box廣告公司（www.outsidethebox.co.uk），這家公司是英國最有名的創意廣告公司之一，其出色的行銷能力很快地為他們建立了口碑，客戶包括旅行支票公司Thomas Cook、藥妝連鎖店Boots、得利塗料Dulux、英國皇家郵局Royal Mail、日立家電Hitachi、和威世卡公司Visa。
兩人都在英國的許多大學授課，也在世界各地以創造性思考為題發表演說，並透過他們的創新管理公司Think (www.thinkso.co.uk )訓練多家組織追求創新。全球各地都有馬克和蒂娜所授權的Think公司，協助他們開啟全球視野，對於學習和創新，他們都抱有同樣的熱忱。
馬克．戴維斯和蒂娜．凱特琳也是暢銷書《Think》的合著作者，這是一本石破驚天的商業書籍，能確實開啟你的智慧。
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