──你開始做廣告時就有這種想法了嗎？
不，當時沒有這種想法，我沒有心力去想這些事。正確來說，我有想過，但是沒有系統性地整理出來，所以我根本搞不清楚是怎麼回事（笑）。我的大學畢業作品是裝置藝術，我原本就對概念與狀況很有興趣。
──你的大學畢業作是什麼樣的作品？
在大畫布上以黑色油漆亂畫，然後到處懸掛，呈現出暴力的感覺。
──你經常去看現代美術嗎？
是的，我很喜歡現代美術。我在大學四年級時去了一趟紐約，那趟旅程讓我成長了許多。我還去了蘇活區（SOHO）。妳聽過迪亞藝術基金會（Dia Art Foundation）的「紐約土壤之屋」（The New York Earth Room）嗎？那是沃爾特‧德‧瑪利亞（Walter de Maria）創作的作品，他在公寓一室中放入真正的土壤。實景與照片的感覺截然不同，讓我備受衝擊。現場看的感覺真的很特別，而且很震撼。那是我第一次明白，原來裝置藝術就是在設計狀況。沃爾特使用的土壤很普通，但堆進房子裡之後，竟然堆起了一公尺高。在不該有土壤的地方看到土壤，前所未見的情景所帶來的衝擊感，真的很令人玩味。
──所以你是一開始就想從事現代藝術嗎？
沒錯，我想做藝術或音樂。我想做可以改變價值觀方向的事情。昨天還認為是理所當然的事情，今天突然從全新觀點提出嶄新概念，讓世人發現「原來這樣也不錯！」就像下黑白棋，將黑子全部翻成白子一樣。我第一次看到大貫（卓也）先生的作品時，才發現原來廣告也可以這麼做。
──而且廣告的影響無遠弗屆。
是啊，我真的覺得廣告好好玩！話說回來，我不希望大家誤會，雖然我剛剛說我是在設計狀況，但最重要的還是畫面裡的事物。因為那才是與公眾溝通的介面，所以如果最終畫面不好，就無法確實傳達企業的想法；但是如果只考慮這一點，也會失去廣告的意義。總而言之，必須兼顧周遭狀況與畫面呈現，才是最好的廣告。
我對「廣告」原本就沒有浪漫虛幻的想法，我一直認為沒有人在認真看廣告。每次在公司開會或是與客戶洽談時，所有人討論的前提都是「觀眾都在看這支廣告」。但我真的認為觀眾看廣告時都心不在焉，所以在做「Integra」時，我特地邀請布萊德‧彼特（Brad Pitt）擔任代言人，讓布萊德與汽車一起入鏡，最後再打上大大的Integra與HONDA字樣即可。即使如此，難度還是很高。
──問題出在企業定位嗎？
這也是原因之一，但是我自己能力有限也是一個問題。「打上大大的字」這個做法，最重要的還是在於想要傳達什麼意思。不是只要字體很大就好，當時我對這一點還無法有所體會。進入博報堂之後，我漸漸感受到自己的不足之處，而且我發現大家都很注重細節，但做出來的作品一點也不搶眼，真的好可惜。關於這一點我一直很不解。大家會花錢去看美術作品和電影，每個細節都看得很仔細，但要讓沒興趣的人喜歡上商品或企業，卻是一件極為困難的事情。因此，以「觀眾都在看這支廣告」為前提進行廣告企畫，根本就是錯誤的做法。我在「Integra」廣告中盡力完成了自己想做的事情，我也很感謝理解我的本田的專務。
──當時你與誰一起合作？
當時我的夥伴是土井德秋先生、鈴木聰先生、藤井實先生等人。在做「Integra」之前，我跟鈴木聰先生就一起合作過三得利（Suntory）的白熊廣告。白熊廣告也是我與大貫先生一起合作的首支廣告。我很感謝大貫先生給我這個機會，讓我能近距離觀察他發想創意的方法。他每次開會都會參與，我從他身上學到許多。早上我跟鈴木一起從大貫設計搭計程車回家時，他都會在車上向我解說大貫先生剛剛說的話是什麼意思，好像在上課喔！
──你們常常去大貫設計嗎？
我們每天都去，長達兩、三個月。雖然我們只是助手的角色，但一直合作到最終定案為止。
──大貫先生說的話很難懂嗎？
不會，開會時都說得很清楚。他的一切都在我的預料之中。我是因為看到大貫先生的廣告才踏進廣告界，當然很了解他，而且他做事的方法也與我想像的一樣。親眼見證之後，更清楚他的創作過程。不過，他的理性與追求完美的程度倒是出乎我的意料之外。
──你剛剛說鈴木聰先生會在搭計程車時上課，那是怎麼一回事？
我以具體的方式來說明一下。白熊廣告的廣告詞是「威士忌放在冰箱裡」，大貫先生教導我們不要以傳統的理論邏輯發想廣告概念，而是從視覺角度進行建構。他告訴我們「發想廣告概念時一定要連同白熊呼出來的氣息與毛皮質感都要想到，才能營造完整的世界觀」、「廣告概念與表現手法從一開始就要一致」等，灌輸許多觀念，讓我恍然大悟。我差不多在那個時期開始製作「Integra」廣告，當時還仿效大貫先生的做法，我並不是模仿他的表現手法，而是對於商品與社會關聯性的看法這類大方向上，向大貫先生看齊，並以自己的方式加以運用。結果不僅第一次簡報就成功獲得客戶讚賞，車子本身也瞬間熱賣。雖然我自己覺得成品尚可，但貼在車站的海報與電視廣告獲得各界青睞，讓我了解到我選的方向是正確的。
──「Integra」的廣告，就是可士和先生把從大貫先生身上學到的各種經驗與知識，融會貫通後導出的答案囉。
這是我第一次不把廣告視為自己的作品。我終於明白了這一點。我在大阪做廣告時，一直局限在想法的框架裡。每次都想要做出充滿個人風格的表現手法，平添許多煩惱。我很想獲得ADC獎，也很崇拜Saito Makoto先生與井上嗣也先生，廣告創意人、藝術家與次文化已經在我心中完全混淆在一起。
──你在大阪待了幾年？
三年半。不過，剛入行時我連4×5的照片尺寸都搞不清楚，拚了命地學習印刷知識。
──沒有一些基礎知識，真的沒辦法從事廣告業。不過我發現你對於未知的事情並不感到恐懼。
那也沒辦法啊，我是真的不知道嘛（笑）。
──說真的，能承認這一點就是你的優點。畢竟決勝點不在此，而且只要你學會，就是你的了。
我是一個很怕麻煩的人，也不喜歡埋首學習。所以只要我做一件事，我就會盡可能做到最好，我不想浪費任何一次機會。此外，我很喜歡絞盡腦汁的感覺。由於我有概念藝術與現代美術的基礎，學生時期就對這類創意發想感到震撼。我還在唸美術大學時，經常與同學討論作品的有趣之處，一整個晚上都在暢談極簡藝術與新繪畫派。我們也經常談論音樂。
──你也玩音樂嗎？
若問我大學四年都在做什麼，我會說我在組樂團。
──美術方面也有鑽研嗎？
我也創作了許多美術作品。我畫了許多畫都堆在宿舍裡，我會拿畫給樂團夥伴看，詢問他們的意見，但其實我也不知道要怎麼處理這些畫（笑）。
──那些堆在宿舍裡的畫後來你怎麼處理？
丟掉了，我不想要那些畫（笑）。我不太留東西的。
──你沒有想留在身邊的物品嗎？
我現在會為了方便留一些作品在手上，但其實我並不需要。我也不知道為什麼，但我重視印象與狀況勝過實質的物品。我買任何東西都是為了讓自己高興，或是用起來很開心，我不想被物品制約，希望能隨時保持自由的心情。
──你的個性很豪爽哩。
我也不會想要收藏物品，而且我真的很討厭丟東西，所以最近我都不買了。說到這個，前一陣子由平野敬子負責策畫的「時代經典圖像展」，舉辦了一場對談活動，我有幸受邀參加，當時我不禁在想：我們與過去世代的不同之處，或許就在於我們生長在物資豐裕的時代。會場中陳列了許多從過去到現在的作品，可以看得出來在過去的年代裡，設計海報時，每個人都會很清楚要設計海報這項「物品」，這種強烈的意識我認為來自於物資的匱乏。以我自己為例，我生長在物資豐裕的時代，對物品本身便沒有任何興趣，所以我才會設計物品的感覺與印象，製作出留在腦中的影像或圖像。設計物品在何處、以何種方式展示，這就是圖像。當SMAP的三色設計大量出現在街頭時，覺得驚豔的人就會在腦中瞬間烙印上親眼見證的這一刻，這就是我想達成的目的，也是設計溝通的意義所在。
──完成的海報會成為明日黃花，因為它已經達成了自己的使命，是這個意思嗎？
坦白說，我想要創造記憶。無論是我現在做的廣告工作，或是幼稚園的設計案都一樣，所有人都必須絞盡腦汁、發想創意。這就是所謂的腦化社會，聯繫每個人的不是物質，而是共同的記憶，在這個四次元的社會中充滿了各種資訊，而且所有資訊都因為彼此的關聯性而共存。品牌建構就是要從不同角度切入或利用改變觀點的方式，創造出更好的看法與定位。如此一來，所有資訊的關聯性就會產生微妙的變化。當定位在恰如其分的位置上時，看起來就會很完美。因此與其說是創造事物，我更想做的是探索事物的觀點，掌握商品與社會之間的距離。換句話說，就是尋找定位。
《可士和式》
出版時間︰2013.03.28
作 者︰佐藤可士和（Kashiwa Sato）X天野祐吉（Yukichchi Amano）
定 價︰280元
「我發現這與我過去出版的書籍或作品集有所不同，我看到了從不同觀點理解的《可士和式》。」——佐藤可士和
本書特色：
◆不同於過往著重know-how的分享，日本首席藝術指導第一次面對讀者，暢談自己的內在價值和美學意識。
◆由共生關係的評論人與創作者所進行的深入對談，經由拆解再重組，讓佐藤可士和從不同觀點認識自己。
◆採用傳統法式裝訂（French binding），未裁切之部分需用裁紙刀割開後閱讀，希望年輕世代了解這也是一種書籍形式。
外在是內在的延伸，從內在價值感受美學意識
過去佐藤可士和跟大家談創意聊設計，這次他往前跨越一大步，和讀者分享他藝術成就的原點：「內在價值與美學意識」，這是他不斷創新、用視覺震撼人心的關鍵，也是一個設計者最重要的內涵。要了解「日本首席藝術指導」，學習他的超設計思維，一定要穿透外顯的成就，深入他的內心世界，解開其創意與成功力量之所在。
我認為在未來的時代裡，最重要的思想是美學意識。
擁有自己的美學意識，也就掌握了可以讓自己發光發熱的切入點。——佐藤可士和
文化評論人×藝術創作者的深入對談，480分鐘的全紀錄
釐清自己的美學意識與生存之道，剖析佐藤的「昨日．今日．明日」
全書由日本知名專欄作家、雜誌《廣告批評》創辦人天野祐吉，與佐藤可士和的三場對談+一場媒體專訪所組成。
可士和十分敬重天野祐吉，在他剝洋蔥式的訪談下，侃侃而談過去不曾觸及的話題，甚至在天野祐吉的引導下更了解自己：
「就像是一直以來我都是靠運動神經在擊球，而你卻向我解釋我的擊球方式，以精準的語言讓我了解自己的做法。」
四場演出的精采切點
「第一章 可士和式品牌建構設計案」
對談由來是2006年佐藤接受明治學院大學的委託，統籌執行該大學的品牌形象規畫。明治學院大學可說是第一間實施品牌建構設計案的教育學府。在此機緣下，佐藤可士和與天野祐吉特別在七月十六日，亦即該校的校園開放日，以「選擇大學」為題展開一場熱烈對談，期待年輕學子能勇於主張，不受限於學校排名或是順應體制，而是以自己的美學意識與價值觀來做選擇；堅持自己的想法、忠於自己的內心。
佐藤在也坦然笑談在博報堂所經歷的膚淺創作時期，並分享針對明治學院大學品牌建構設計案的過程。他是如何在毫無淵源下理解這所學校潛藏的DNA，設計出彰顯該校核心價值的代表色、字型、校徽等等基本元素，甚至發展出各項商品，帶起深入人心的群體意識。
天野 外在是最外側的的內在。
佐藤 一個人內心的想法會直接顯現於外。
「第二章 解體廣告的廣告」
在淺草朝日藝術廣場舉辦的「戲劇性的3小時SHOW」，從UNIQLO在巴黎展店、紐約蘇活旗艦店談起，佐藤如何思考讓巴黎、紐約人記住UNIQLO這個名字，而且讓當地民眾自然感受到UNIQLO的經營理念、按部就班地製造商品的邏輯概念，以及由各式服裝單品組合出時尚造型的感覺等品牌風貌。特別是運用LOGO設計在各項視覺時的美學應用與概念彰顯。另外也談及膾炙人口的「Step Wagon」汽車廣告，這支利用觀眾的觀點相對化企業的觀點的表現手法，展現代表了時代的變遷。在本篇對談紀錄中，可以多所窺見佐藤對廣告的詮釋與價值觀。
佐藤 我的設計不能歸類於單一廣告類型。
天野 你已經不把廣告視為「作品」。
「第三章 邁向創意的明日」
這是為了紀念以創刊三十週年紀念號畫下完美句點的《廣告批評》雜誌，於銀座舉辦的「廣告批評展」會場所舉辦的對談。踴躍參加的聽眾將會場擠得水洩不通。這段對談在「改變街景、改變常識」、「創意開啟新時代」、「從廣告進入品牌建構領域」這幾個角度中漫談了暢銷商品如何改變世界，改變既有生活型態；佐藤與天野兩位也分享了他們所欣賞的廣告作品，幽默風趣的觀點令人不覺莞爾。
天野 一旦變得太過複雜，就會引發單純化的革命。
佐藤 SMAP的設計案，整個過程大概只花十五秒吧。
「附章 佐藤可士和長篇採訪特集 島森路子（採訪）」
二○○○年佐藤可士和成立了自己的工作室「SAMURAI」，以全新動向邁入二十一世紀。《廣告批評》雜誌為回顧其一路走來的工作歷程，於二○○四年十月號由總編輯島森路子親自專訪佐藤可士和，在溫馨融洽的採訪氣氛中，細細剖析佐藤的「昨日‧今日‧明日」。
「如果沒有傑出的創造，就不可能有精準的評論。正是因為世上出現了精采的廣告，我們這些評論者才能發揮與生俱來的評論本能。而且評論時我不會說出老生常談、千篇一律的內容，絕對要認真評論才行。建立創造者與評論者之間的關係，互相幫助對方深入思考，這才是最理想的境界。」——天野祐吉
作者：佐藤可士和（Kashiwa Sato）藝術總監／創意總監
1965年出生於東京。畢業於多摩美術大學平面設計科。曾任職於博報堂，於2000年獨立開業，同年成「SAMURAI」創意工作室。代表作品為東京國立新美術館的VI識別標誌計畫，以及各式品牌建構設計案，包括UNIQLO全球品牌戰略、樂天集團、麒麟LAGER啤酒包裝設計與宣傳策略、日本7-11自有品牌更新設計、「TSUTAYA TOKYO ROPPONGI」視覺意象與空間指導、NTT DOCOMO 「FOMA N702iD、N703iD、N-07A」與「兒童手機SA800i、F801i」產品設計、明治學院大學品牌形象規畫、藤幼稚園（立川）翻新設計案等，並擔任NHK教育台《遊戲學英語》節目藝術總監，為其設計吉祥物「KEBO＆MOTCH」。佐藤可士和結合革新觀點和全方位視覺開發力，創作出創新並富有視覺震撼力的作品，深獲各界支持。
近幾年全心投入今治毛巾品牌建構案、日本國際文化產品展識別標誌設計與創意指導工作，將日本的優秀創意與產品推廣至海外。除了設計工作之外，也身兼暢銷作家。著作包括銷售超過二十萬本的暢銷書《佐藤可士和的超整理術》、《設計就是要解決問題：佐藤可士和的創意思考術》、《一冊收錄佐藤可士和》、《小翔和地球》等多部作品。
佐藤可士和出道以來獲獎無數：每日設計獎、東京ADC大獎、東京TDC金獎、朝日廣告獎、龜倉雄策獎、好設計獎、日本包裝設計金獎、亞洲最具影響力設計大獎等多項殊榮。現為明治學院大學、多摩美術大學客座教授、東京ADC理事、東京TDC理事、JAGDA營運委員。
http://kashiwasato.com/
作者：天野祐吉（Yukichchi Amano）編輯、專欄作家。
1933年出生於東京。曾任職於創元社、博報堂，之後與友人共同成立製作公司「Madra」。1979年4月創立《廣告批評》雜誌。1989年由島森路子接手《廣告批評》雜誌總編輯一職，從此針對媒體展開評論活動。2009年《廣告批評》休刊後，成立「天野祐吉作業室」。除執筆《CM天氣圖》（朝日新聞）專欄之外，更出版多部著作，包括《廣告論講義》（岩波書店）、《天野祐吉 語言的空地》（Madra出版）、《語言改變了》（Impress Japan），以及繪本《小圖和小言》（信誼出版社）、《我爺爺的臉》、《窺視》（福音館書店）等。
譯者：游韻馨
因日劇一腳踏進日文世界的全職譯者。譯作包括《看護愛妻的鬥病日記》、《用五感學習》（臉譜出版）、《從書店窗口看京都》、《跨越一步的勇氣》、《關於愛情，Gay女王老實跟妳說：男人不明講，卻默默扣分的41個戀愛盲點》、《花。拼貼：綺麗的花樣，30款法式手作與禮物包裝》等多部作品。
選書．設計：王志弘
1975年生於台北。1995年復興商工廣告設計科（補校）畢業，2000年成立個人工作室，並先後於2008年、2012年與出版社合作，自創INSIGHT、SOURCE書系，以設計、藝術為主題，引介如佐藤可士和、荒木經惟、原研哉、草間彌生、佐藤卓、橫尾忠則等人之著作。設計作品曾六度獲台北國際書展金蝶獎之金獎、香港HKDA Design Awards葛西薰評審獎與銀獎，並入選東京TDC。
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