我在公司負責教育新手。身處總務課，要照應新人訓練，策劃全體職員的研習。我盤算或許請這些年輕人幫忙也不錯，對他們來說能自由製作海報是極佳的學習機會。坐著聽著名創意人演講很好，親手製作能學到更多。加上新手欠缺能自由表現的工作機會，平常工作受到各種限制，客戶、上司、前輩、預算等等。我認為他們心中累積龐大無法滿足的欲望，想做更有趣的工作、希望得獎之類。事實上，我仍是新手時有同樣的感受。
商店街的店家多達十五間，可以讓很多年輕人參與，不只是少數人。真是好主意，而且不花一毛錢。這項計畫幾乎不可能從蕭條的商店街拿到酬勞，必須義務協助。公司會同意這樣無法賺錢的工作嗎？再者，推動這件事大幅增加自己的工作量。我的身體狀況還不穩定，吃很多藥。更重要的是，這會讓公司的工作侵蝕到自我祭、攝影等我的私人領域。做還是不做，讓我煩惱不已，跑去神社求神問卜：「跟工作無關，就這麼胡鬧一番真的好嗎？」我彷彿聽到祂回答：「不試試看怎麼知道。」
我內心可能希望上司和公司阻止我，先試著與上司餅原討論，他毫不刁難地應允：「不是很有趣嗎？」我已經沒有退路了，唯有進行一途。但我不知道那些年輕人會不會參加，因為是義務性的，不能強制所有人參加。我很擔心沒人響應，戰戰兢兢詢問：「要做嗎？」幾乎所有人都舉手說：「要！」
一旦決定要做，必須全力以赴，不能背叛這些年輕人的心情。為了提供他們完全自由發揮的環境，我訂了幾項規則：
(1)要做有趣的東西。
(2)要認真對待店家。
(3)只做自己喜歡的東西。
(4)不需簡報，成果直接採用。
(5)即使老闆不喜歡也必定展出。
(6)文案撰稿人一人搭配設計師一人，兩人一組組成團隊。
(7)不借助他人的力量，一切由團隊獨立製作。
(8)製作能參加廣告比賽的作品五件。
(1)是理所當然的。在這個計畫裡，要是做出無聊的東西也沒意義，不有趣就重做。有些團隊馬上決定方案，有些即便提出好幾個方案仍無法確定。
(2)是廣告最基本的法則。認真對待對方。貫徹前往店家採訪，親眼確認狀況後再製作海報的作法。根本沒去過現場就做海報實在太荒唐。用在哪家店都可以的呈現方式，或者與該店無關的妙趣，都是不合格的。
(3) (4) (5)是非常極端的規則，在廣告界是天方夜譚。一般來說，廣告這種工作是聽取客戶針對委託內容的說明後，由我們企劃並向客戶提出幾項方案。順利的話，客戶會選擇其中一案。如果全被否決，就要思考新的企劃再次提案。就算選定方案，也可能要再次提案，因為客戶看中的只是提案中粗略的方向性，「能從這個方向多思考一下嗎？」反覆簡報好幾次後，得到負責人同意：「就用這個來進行吧。」接著向負責人的上司簡報，課長、部長等等。組織越大階級越多，要向上司確認的次數更多。「雖然我覺得好啦，但是被否決。」經常被上司打回票。獲得部長級同意後，又要面對董事簡報。或是「我覺得這很好啦，但社長不知道會怎麼想呢」，重新開始一來一往地討論。即便非常萬幸能向社長說明，也可能得到一句「我看不懂」，讓累積至今的辛勞瞬間付之一炬。需要費盡心力才能獲得所有決策者同意，最終幸運定下其中一個方案。即使確定了方案也只不過是方案，還要發展成實體才行。
拍攝海報、電視廣告和網站影片等，拍好的素材經過設計規劃、編輯，最後才變為成品，請客戶過目。確認過程和敲定方案的程序一樣，依然得通過層層關卡。如果此時需要調整，就是大事一樁。反覆來回作業好幾次，終於可喜可賀大功告成。知道這樣的過程，就了解不需簡報多麼荒謬。過程中不必讓人檢閱，令人難以置信。還有就算客戶不喜歡也必定展出，同樣違背常理。能制定如此荒誕的規矩，原因在於這是免費的義務性工作，也就是「我不收費，但請您讓我隨心所欲製作海報」。
廣告的停滯，甚至日本本身的停滯不前，我認為都是因為「確認」。所有事務都要一而再、再而三確認後才能推進。謹小慎微不間斷敲著石橋，結果敲過頭把橋敲壞了。明明已經敲了又敲，確定石橋能讓人安全過河，還是不相信，最終仍不過河。敲著石橋過河後，又有其他石橋。不斷投入時間精力進行修正或為了通過做準備，拖累了速度。歷經層層確認修正，早就面目全非，已非最初的概念，不明所以。除了「製作」之外，廣告耗費大量精力在「通過」這件事上，作業是為了讓前輩、上司、其他單位同事和業主等「通過」方案。投入精力的比率「製作：通過＝五比五」算是好的，有時甚至到三比七、二比八。其他領域的創意人則是七比三或八比二。如果是獨力創作的藝術家，還可能是十比零。製作廣告的人不可能贏過花更多時間創作的人。對世上的人來說，作品皆平等。無論是電影、小說、漫畫或廣告，並列於相同的舞臺。一般人不會判定「這在廣告裡是有趣的」，所有表現形式都是廣告的競爭者。在這種情況下，將時間耗在「通過」，根本不可能勝出。這是我進公司以來一直抱持的危機意識。
這次我替參與者營造了「製作：通過＝十比零」的環境。相較於海報內容，我更注重打造讓他們自由表現的環境。還是新手時，我經常被要求自由創作，結果根本不自由，所以我更需要堅守自由。我們甚少有不受限、能發揮創意的工作。我小心翼翼創造能全力自由創作的舞臺。有年輕撰稿人認為：「能做有趣的東西，棒透了」，也有帶著恐懼與壓力投入製作的人：「這麼一來，失敗也沒藉口了」。平日工作可以找各種藉口，客戶要求修正、藝人東指西點、上司指示、前輩的方案、預算很少，諸如此類。這次所有責任盡皆在己，沒有能推託的理由。
(6)是為了打造更好的團隊所制定的規則。負責文字的撰稿人與負責影像的設計師，這種組合平衡又不浪費。人數少只能靠自己完成作品，責任感會變強。
(7)雖然主要是因為沒錢無法委託他人，但包含我希望他們憑一己之力完成一切作業的想法。廣告工作日漸細分，幾乎都是由多人來製作，這有好有壞。眾人共同參與製作，分不清是誰做的。因此，我特意要求所有作業要一手包辦，希望他們由此感覺這是「自己的作品」。
(8)是將廣告比賽放在心上。所有年輕文案撰稿人都嚮往的東京文案俱樂部新人獎，獎項規定必須提交五件作品。反正參與者要製作有趣的東西，不如以得獎為目標。獲獎不能當作終極目的，但得獎能讓新手有自信、放鬆心情，往更好的工作邁進。
……(待續)
《迷路的廣告人》認真做不正經的事，日本廣告界異類打造的街道、藝術和人生【隨書附贈作者拍攝「台灣映像照片套組4張」】
出版時間︰2021.05.04
作者︰ 日下慶太(Keita Kusaka)
定 價︰480元
——「圈外編輯」都築響一絕贊推薦！——
精采收錄296幅原汁原味海報作品！
作者親自監製繁中版書封！
★從東京、大阪到台灣，網路瘋傳，以海報振興大城小鎮的「商店街海報展」發起人，超幽默傻瓜魂打造不迷路哲學！
★作者多次來台，舉辦策展工作坊，促成大阪新世界市場商店街與台南市正興街締結姊妹商店街，用海報讓這個世界元氣滿滿！
★歷經日本電通東京、大阪反轉視角，深入「不用邏輯」、「正道無聊」的創意第一線，直擊創作能自由到什麼地步！
★隨書贈送作者來台拍攝「一窺囧鏡」一組四張彩色精印明信片！
★各界好評大推——
都築響一 │ 《圈外編輯》作者
三戶夏芽 │ 日本超萌系教主
VVG SOMETHING 好樣本事書店
小魚 │ 坎城創意節台灣官方代表、小魚廣告網負責人
何則文 │ 「職涯實驗室」社群創辦人、作家
周麗君 │ 台灣電通mb創意長
林育聖 │ 「文案的美」負責人
胡湘雲 │ 奧美集團首席創意長
高耀威 │ 書粥老闆
陳頤華 │ 日本文化誌《秋刀魚》總編
黃威融 │ 跨界編輯人
詹偉雄 │ 文化評論人
歐陽立中 │ Super教師、暢銷作家
蔡南昇 │ 平面設計師、薄霧書店主理人
盧宥臻 │ 三餘書店店員
宮崎駿說：「電影一定要成為我們對時代種種變化的答案。你得有用電影改變世界的決心，即使最後什麼都沒改變。這才是身為電影製作者的意義。」對本書作者日下慶太來說，「廣告」正有同樣的意義。
製作海報。振興町街。召喚幽浮。
橫跨歐亞大陸，歷經職場、生病、挫折、相逢與別離……。越過廣告撰稿人的界線，在人生中迷了路的作者，面對各種衝突、疏離、不自在後，終於找到了自己的「想法」，製作商店街獨具特色的海報而廣受矚目。
本書以他幽默的語言，描述讓無趣工作變有趣時的煩惱、從菜鳥到業界明星再回歸自我的糾葛心路歷程，以及在城鄉各個角落遇到的每一個人所串連而成的人生。
二十多歲時，以為自己無所不能，卻一事無成；三十多歲時，明白自己無法做到全部，但卻能做到某些部分。
「踏出新的一步吧！」——獻給每個人的一本書。
▍閱讀本書的關鍵詞
【有趣：不有趣毋寧死】
能進電通創意部門，讓作者自認比其他人有趣，但菜鳥時期交給憧憬的前輩廣告人的企劃案都被冷冷一句「無趣」打回票。明明是大家都說有趣的廣告業，其實一年才有一次有趣的工作，又因用力過猛而結果不如預期。同期進公司的認真同事順利成長，每天看起來都很快樂。被宣告無趣的人怪自己、怪環境，這樣下去就要變成無趣的人類了。陷入迷惘時如何創造出有趣的事物？
【傻瓜：最高級的讚美】
在大阪，「你真傻啊」是最高級的讚美。二十多歲時，因為無法蠢到頭，作者鬱鬱寡歡。明明能仗勢年輕氣盛，更愚昧、更傻、更蠢，卻莫名裝酷。經歷大病一場和親人離世後，決定「拋開羞恥心和顧忌」，毫無保留，人生就算不特別努力也沒關係。為了成為傻瓜，如何徹底翻轉人生，廣告越做越有趣，成了得獎無數的明星廣告人？
【祭：尋找精妙藝術裡失去的原始力量】
日本人對祭典特別寬容，爵士鼓聲馬上引來抗議，太鼓聲卻沒人抱怨。當藝術變得更機敏、設計變得更巧妙，祭典有著洗鍊的藝術和設計裡逐漸喪失的原始力量，解放人類原初根本的力量。「商店街海報展」炒熱祭典振興在地，以巨大的能量打開沒落市街緊閉的鐵捲門。「大宇宙祭」召喚幽浮，朝向神奇宇宙演奏。作者還辦了一場熱鬧滾滾的「自我祭」。如何「祭己」，讓自己成為神？
【獎：得獎為何重要？】
獲獎是自由的門票，得獎讓人站在明星創意人等級的入口。「想得獎」聽起來好像很俗氣，但對製作廣告的人來說，得獎是一種精神安定劑。對年輕創意人而言，得獎是「能以廣告創意人身分堅持下去」的護身符；對屢次獲獎的創意人而言，是確信「我想得沒有錯」的證明。如何品嘗這甜蜜的誘惑，在嚴重塞車的明星競爭之路上勝出，而後又從競爭中退出，創造只有自己能做到的舞臺？
【留存：有限時間裡永存的紀錄】
身在最前線，廣告人的日常是創作出最具話題性、提升最多銷售、提高最大知名度、增加最多點擊數、取得最多瀏覽量的廣告。「新世界市場商店街海報展」在活動後一年登上報紙全版，「文之里商店街海報展」活動結束五個月後在網路上爆紅，留下海報展的作法，留下照片和文字的技術。因為留存，才可能持續為街區故里加油打氣。在重重受限的條件下，如何「留下」最多？
▍對本書的讚譽
都築響一 《圈外編輯》作者——
廣告，總是呈現由上往下的視角，一副就像「這很棒，所以你要買」的口吻。可是，只有日下總是鑽進最底層，把某些東西用力地往上推，揭開給大家看。
有趣的廣告，必須在本質上是有趣的。日下告訴我們，不管製作多麽巧妙，觀者絕對能辨識真假。對於廣告界的人來說，這本書是苦口良藥，避開正道的獨立指標吧。
三戶夏芽 日本超萌系教主——
跟日下先生的初次見面實在驚心動魄（笑）。比起超脫自己的想像，更覺得居然還有那種思考方式。不只是帥氣而且出色，是能挖掘出趣味或說是「超級不對勁」那一面的人，我想那也因此造就了今日的他。
VVG SOMETHING 好樣本事書店——
廣告的世界中一直都很豐富多彩。先前日下先生來台灣了解街區文化再造案例時便有幸結識他，本書正如同日下慶太先生本人一樣有著滿滿的活力，他不是從創意運作的角度對廣告職場進行剖析，而是選用更有溫度的個人經驗讓讀者看到廣告不僅具有販售品牌，還有治癒人心的魔力。
小魚 坎城創意節台灣官方代表、小魚廣告網負責人——
身為佛教徒，沒想到會在本書遇見最生猛的天葬描述。身為創意獎的推廣者，本書清楚展現了創意如何推動社會向善，並讓創意人再因此成長、找到創意的價值，並順便獲得創意獎的肯定。在國際創意節的場合，我經常與國際創意人互動，借用他們的眼睛來看世界、看創作。如果你還沒有機會到國際創意節去和創意大師互動，可以閱讀這本書，看創意人如何體驗世界，並以創意讓世界挪動。
高耀威 書粥老闆——
認識日下慶太好多年了，記得初見面時，在我當時店裡三樓的免費漫畫店聊刊物編輯，他跟我分享他專為召喚幽浮而組成的圓盤樂團，夥伴還特別製作了一個APP，用手機播放給我聽迷之音時那個認真又天真的表情，導致了隔年我與正興街夥伴飛去大阪新世界，與他們締結成姊妹街。我喜歡他從迷惘出發的旅行，喜歡他幽默的視角，身為大叔卻仍保持童心的看待歪斜的世界，隨之所產生的行動以及內心的反省與解嘲，讀來真是暢快，那些無可奈何的人事物，成為寂寞世界的一個演員，讓人更想一窺究竟。
陳頤華 日本文化誌《秋刀魚》總編——
廣告人所謂的文字力與創造力，得用上人生經驗，才淬煉出一句撼動人心的精華。幸運的是，日下慶太正好在充滿奇幻的人生旅途中，佐入了一點幽默與勇氣，唯有迷過路，才能巧遇讓人會心一笑的絕妙風景！讀完本書，請別忘了邁開你的步伐，跟著日下慶太重新探索創意人帶來的靈感新大陸。
黃威融 跨界編輯人——
如果你好奇日本的廣告作品為何那麼有趣，為何近幾年台灣的廣告如此貧乏，這位日本創意人的養成過程就是解答！
他年輕時前往世界各地不熱門的地方旅行，累積了主流價值之外的世界觀；他進入日本數一數二的大型廣告公司，卻選擇離開……
身在台灣的我們，如果不想委曲求全配合客戶作創意，渴望作出打動人心的創意，強烈建議你來讀！
蔡南昇 平面設計師、薄霧書店主理人——
源於一個獨特的視角或是疑問，總是不停迷路，才造就出優秀的創意。
不同世代的人有著不同的感性，能夠一同感動這些人嗎？
像看了一場廣告人的公路電影，明白自己或許不是那麼有趣的人，也明白有些話想對一些人說，焦慮與逃避驅動著我們，試著去了解煩惱，像個傻瓜拋開羞恥心與顧忌，透過廣告的力量，我們可以讓世界變得更好一點。
盧宥臻 三餘書店店員——
因為曾經拜訪戰爭頻繁的國度，甚至誤認成間諜，而思考替工作汲汲營營的意義，因為腎臟問題住院，化身病房裡最資深的老大，因為想要看到外星人和幽浮所以組成樂團，還登台表演……疑～人生的方向怎麼越來越歪了？！日下先生出現在我們店裡時，散發著流浪者的頹廢氣息，想不到如此熱血瘋狂呀！
日本和台灣有著不同的文化背景，關於社區營造與振興還可以如何做呢？雖然短時間內沒想到答案，但裡面各種滿溢出來的idea，就足以令人雀躍與會心一笑。最後，我想引用設計海報上的廣告詞：「沒有買，也沒有關係，請翻翻看這本書吧！」
日本讀者書評——
近來，讓人覺得難以喘息。無論SNS或書名，到處充斥著「應該論」：二十多歲應該做的事、那樣做就違反禮儀的事、「絕對應該○○的10大○○」、「想要幸福現在就應該做╳╳」……。到底是誰說的啊！大力推薦給已經厭倦「know-how」書籍的人，還有被「只要一小時就能掌握成功祕訣」迅速上手書系淹沒的人閱讀。生命中發生的所有一切都環環相扣，即使認知到繞了遠路，也不需要焦慮。讀了之後，一定會有呼吸突然變輕鬆的感覺。
日本讀者書評——
總結來說，本書值得流傳。如果有人因為作者外在形象怪異而不願拿起本書，就太可惜了。本書內容豪華，有著那些已經流於制式，講述成功人士「工作之道」等指南書中被刪減的本質，故事相當豐富，也因此有著滿滿對於工作的啟發。光看本書的內容與結構，也能得知作者是毫無保留、真摯與他人往來的人。在描寫上也不愧其身為操弄文字的專家，舉例來說作者在沙漠裡忘卻時間那段描述，最後一段他根本成了聖修伯里（小王子作者）的化身。
目錄
序言
第一章 踏上旅程
北京卡關╱俄羅斯作風╱西伯利亞的哈士奇╱大地的恩賜╱地之盡頭╱洗禮╱修羅之國╱悲傷的佛陀
第二章 步入社會
東京╱焦躁與逃避╱真正的創意是？╱又是東京
第三章 生命停滯
停止╱401號室╱遺落的故事╱外面的世界╱誕生╱死亡╱修復╱下定決心
第四章 扭轉人生
新世界╱炒熱祭典振興在地╱有趣的海報╱正式出道╱自力推動╱花╱滲透與擴散╱大阪風格海報╱光亮╱廣告能自由到什麼地步？之一╱廣告能自由到什麼地步？之二╱音樂錄影帶拍過頭╱美麗農村的煩惱╱高中生與海報╱說不出口就用唱的╱成年禮的禮物
第五章 成為傻瓜
新世界的嶄新世界╱姊妹商店街╱祭己╱然後我就成為傻瓜了╱面向宇宙╱日下祭╱傻瓜的極致
後記
附錄 傻瓜打造的街區和廣告
海報展作品集
作者簡介
日下慶太Keita Kusaka
廣告撰稿人，攝影師。
1976年出生於大阪，現居大阪。大學時代以陸路旅行橫跨歐亞大陸，浪遊西藏、喀什米爾、內戰中的阿富汗等國後，進入世界第五大廣告公司「電通」任職。
製作商店街風格獨特的海報，致力振興町街的「商店街海報展」推動者。除了文案工作，也是攝影師，並擔任「自我祭」（セルフ祭）顧問、召喚幽浮的「圓盤」（エンバーン）樂團團長。收集希望分享的風趣景物，每日更新部落格「一窺囧鏡」（隙ある風景）（http://keitata.blogspot.jp）。在都築響一編輯的電子報「ROADSIDERS’ weekly」以攝影師身分撰寫文章。
獲獎無數，包括佐治敬三獎、Good Design獎、TCC（東京文案俱樂部）最佳新人獎、朝日廣告獎、雪街幻想文學獎（ゆきのまち幻想文学賞）等。
譯者簡介
林書嫻
臺灣大學城鄉所、早稻田大學創造理工學研究科建築專攻碩士，專長為都市計畫與社區營造。
研究所時期因緣際會下開始翻譯工作，就此一隻腳踏入譯界，兼職口、筆譯，涉獵範圍以藝術、建築、都市計畫為主。
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