我發現許多人還搞不清楚目標就踩油門。
明確的目標，是達成目標的大前提。有些企業會用心思考「完成這份工作對社會有何貢獻」，才開始動手。蘋果就是這樣成功的企業典範之一。「Think different」是它們的標語，創造前所未有的商品，透過商品傳遞撼動人心的形象與思想，提升公司品牌形象。
但蘋果要的不僅如此。我感覺到它的理念是，「提升世界所有設計標準的底限」。
如果沒有目標，光高喊理念，是不會成功的。既然要做生意，就不能沒錢賺。但我相信，在不景氣、商品滯銷的惡劣環境下，最後存活的必定是有理念的企業。
「提升營業額」、「提升品牌形象」，邁向這些目標的路程總有些坎坷。當公司迷惘困惑的時候，有一個理念，必定能指出明確的道路。理念，也就是志向。
因此我希望自己的工作帶有目標與理念，做出的設計能夠對社會傳達我的目標與理念。
「品牌重建」是提高品牌形象的方法之一。
創業於一七一六年的老店中川政七商店，曾來委託我擔任藝術總監，目標正是重製自家品牌形象。而在重建品牌時，必須先區分該企業的現有條件中，「哪些要留，哪些要丟」。
「為日本傳統工藝注入活力。」
假設今天發生車禍，手指必須截肢，那一定是非常痛苦、悲傷、絕望。
少了手指非同小可，但至少，我希望哪天自己碰上了這樣的意外，依然能堅強地認為「沒有手指不會死」。期望自己的心能夠想著：「把悲痛的時間拿來設計前所未有的義肢。」「有什麼不需要手指的觸控顯示器？」
甚至，我感覺自己可以跳出來，從旁觀察自己。或許是因為我認為徹底維持客觀，就是我這個人的「設計重點」。
工作過程中，我隨時都能自由切換主觀與客觀。
但不一定就是「主觀的設計，客觀的評估」。
工作必定要與人合作。我最大的合作對象當然就是客戶。
首先我會融入客戶的主觀觀點，仔細研究專案。也就是以對方公司經營人的角度，主觀思考「要做哪種廣告，設計哪種海報」等等。
「廣告訴求對象是哪些人？要用哪種方法？」
「使用珍貴的公司預算，要如何獲得最大效益？」
把客戶的思緒當成自己的事情，等於融入客戶的腦中思考。
當主觀性與客觀性達到平衡，設計才能成為工作。只有極少部分的藝術家，或是與做生意毫無關聯的孩子，才能隨性表現自我感性。
「光靠自我判斷，相信自己絕對正確，最終只能答對51%。剩下49%不是答錯，就是落在意想不到的位置上。」
我經常如此告誡自己，也告誡我的員工。
反過來說，無論這人多麼權威，多麼優秀，他的意見頂多也只會答對51%。沒有任何事情可謂絕對，永遠要以「51：49」的前提去思考判斷。這麼做有兩項好處。
第一個好處，就是人際關係會更圓滑，工作會更輕鬆。
假設客戶找你設計碳酸飲料的新包裝，並且說：「把瓶子加大到一公升如何？消費者應該會覺得大碗又滿意吧。」
考慮到預算、消費族群、主打販賣機通路等限制，一公升裝的碳酸飲料太過累贅，因此明顯是「51%偏離目標」的意見。但一定有49%的可能性，因為客戶並非秉持惡意提出一公升裝的意見。
因此先認同對方，再提出意見。例如：「一公升裝確實是很新奇的想法，但或許有些太新奇了。」以「51：49」為前提，提出與人完全相反的意見時，便不至於全盤否定。這樣才能保持良好關係，順利工作。
第二個好處，就是產生意想不到的點子。
《點子接著劑：日本設計大師水野學對idea生成的七個解說》
出版時間︰2012.6.12
作 者︰水野學（みずの まなぶ）
定 價︰280元
無論是完美結合，或是矛盾詭異，
碎片與碎片的意外組合，才會產生意想不到的創意。
《大出洋相是成功的一半》
百萬人信賴的心理諮商專家，溝通5撇步教你自在應對各種狀況！
出版時間︰2012.6.05
作 者︰芭芭拉．貝克漢（Barbara Berckhan）
定 價︰240元
前言
在寫這本書的時候，我經常憶及在我生命不同階段中演奏的樂章......
從最狹義的定義來說，我是從八十五歲那年開始撰寫自傳的，但是這本書的源頭，卻要追溯到一九四○年代我還在安提阿（Antioch）學院唸書的時候。那時升上二年級的我，完成一篇自傳性的故事，描述在戰後德國一次讓人動容的相遇。這篇小說在校刊上發表，引起校園內一陣小小的騷動。我頗感意外，這點小成績也改變了我，我因此發現自己可以寫出一條路，進入別人的內心。更讓我驚訝的是：如果你寫的是個人親身經歷，更能輕易地打動讀者。
安提阿出乎意料的成功經驗，讓我成為一個敘述與蒐集故事的人。從那個時候開始，我反覆咀嚼我聽到、看到、體會到的故事，尋找能讓人產生共鳴的元素。一旦發現佈局巧妙的故事有著難以比擬的驅策力量，你就會忍不住一講再講，彷彿在你眼前浮現聽眾興味盎然的表情似的。此後，無論身分是作者、老師還是演講者，我都在探索這種說與聽之間的關係。我想，這種敘述力量對我的衝擊如此大，是因為我發現的時間比其他的人晚了一大截。我不像美國的其他孩子，早在他們攀著嬰兒床柱想要站起來，或者犯了半天勁想要撈起盤子裡的豆子的時候就已在聽故事了。我記得我小時候，從來沒有任何人坐在床邊跟我講過故事。我倒不是宣稱我是受到小侏儒（Rumpelstiltskin，譯注：德國的民間童話故事。傳說一個躲在暗處的小侏儒，幫助少女完成三個不可能的願望，讓她成為皇后。儘管他幫了這麼大的忙，皇后卻不知道他的名字，沒想到小侏儒偏偏要求她猜出他的名字，否則就要奪走她的小孩）式的冷漠，身心飽受摧殘。但事實上，我的父母與兄長也的確很少為我說故事，因此，我在比較晚的階段，先後沉迷過廣播節目、漫畫書與通俗小說，終於養成了對故事的喜愛。曲折的情節透過這些比較新的媒體娓娓道來，讓我目眩神移，陶醉不已。更好的是：這些故事讓一個誕生在紐約布朗克斯區（Bronx）工人家的小男孩，有機會暫時逃離他那平凡無奇的生活。這孩子有點不幸，他叫作華倫．加瑪利爾（Warren Gamaliel），跟已故的哈定總統一模一樣。
在大學發表的那篇作品讓我明白，故事是最容易打動人心的利器。我們每個人，自覺或者不自覺地，都是用我們創造的故事，將自己展現在這個世界上。一九三八年，我在紐澤西衛斯伍德（Westwood）念公立學校，那時老覺得我好像是城裡唯一的猶太小孩，得獨自面對憤怒的美德政治聯盟（German Bund，譯注：當時一個親納粹的政治團體），讓我惡夢不斷。幸好我碰上了一個極好的老師，席樂女士，她在上課的時候，總能設身處地為成長的孩子著想，抒解他們的焦慮與惶恐。席樂女士是當地的名人，他的弟弟是哥倫比亞廣播公司駐柏林的記者威廉．席樂（William Shirer），他曾經冒著生命危險，在晚間的新聞廣播中，揭露希特勒意圖控制全世界的陰謀。
《驚喜的年代，華倫班尼斯回憶錄：我走過的領導路》
出版時間︰2012.5.17
作 者︰華倫‧班尼斯（Warren Bennis）
佩翠西亞．沃德．貝爾曼﹝Patricia Ward Biederman﹞
定 價︰280元
《大轉型，邁向資本主義4.0》
兩百年的角力誰將再起？下一個三十年是什麼面貌？
出版時間︰2012.4.17
作 者︰阿納托萊．卡列茨基（Anatole Kaletsky）
定 價︰450元
大崩壞、大蕭條……都可以避免！
《人力資源計分卡》
出版時間︰2012.3.15
作 者︰布萊恩‧貝克(Brian E. Becker)
馬克‧休斯李徳(Mark A. Huselid)
戴夫‧尤瑞奇(Dave Ulrich)
定 價︰350元
超越財務報表的先期指標，衡量人力存量的儀表板；
《百大CEO都上過的哈佛領導課》
出版時間︰2012.3.1
作 者︰羅伯特‧史蒂芬‧凱普蘭(Robert Steven Kaplan)
定 價︰280元
良好的領導力，不是因為什麼都懂---而是因為找出了關鍵問題。
《為什麼努力沒有成果？》
日本Top Leader用40個逆思考，扭轉你的迷思與錯覺
出版時間︰2012.2.3
作 者︰鈴木信行
定 價︰260元
「我跟他一樣拚，老闆眼裡只有他，因為他會逢迎拍馬屁。」
「我的條件沒有比較差，他被選上，只是因為好狗運！」
本節將介紹我在進行顧問活動時，幫助店家改善收益的處理步驟。我的顧問都是根據以下五大步驟所進行。
改善獲利的基本手續
●第一步驟
改善收益的第一個基本步驟，就是重新建立概念，明確掌握「賣點」「差異性」「宣傳重點」。店家概念是開店最重要的元素，但其實很多店家的概念都模糊不清。就算能做出讓客人開心的美味料理，若不具有明確概念，營業額也難以提升。
●第二步驟
想要提高店面營業額時，有一道最重要的基本公式。提高營業額最基本的公式，便是「營業額＝顧客人數×顧客消費單價」。可能有人一看便嗤之以鼻：「這不是廢話？」但仔細研究這道公式，其實可以做以下之分解。
營業額＝顧客人數×顧客消費單價
＝{①新顧客＋[②老顧客×③重複光顧率]}×[⑤點餐數量×⑥菜色平均單價]
上面的算式中，將「顧客人數」分解為「①新顧客、②老顧客、③重複光顧率、④口碑介紹」四個細項。亦即想增加顧客人數，可分別從①∼④下手。
其中，防止②老顧客流失的對策為第一優先。與其努力裝水，不如先補水桶的破洞。另一方面，想提升③重複光顧率，必須考慮「如何增加老顧客上門的次數」。
無論哪種生意，都必須有「利潤」才能永續經營。經營餐飲店自然也不例外。為了確保利潤，必須先從基礎了解賺錢的機制。
想確保利潤，當然要提高「營業額」。餐飲店的營業額算式為「顧客數×顧客消費單價」。顧客數就是有多少顧客上門，顧客消費單價則是單一顧客的平均消費單價。
算出營業額之後，當然不會直接等於利潤。營業額還要扣除材料費、人事費、租金、水電費等經費，才得到利潤額。
對任何經營店面的人來說，這些都是理所當然的規矩，甚至會覺得「這不都是廢話？」但能不能成功經營店面，正取決於以什麼觀點看待這理所當然的規矩。
對「利潤」的正確思維
「風格」與「型態」的不同
接下來我們換個角度，探討一下「什麼型態才會賺錢」。
首先，飲食業中的「風格」與「型態」有何差異？風格是指販賣料理的風格，也就是「○○餐廳」。例如漢堡店、義式餐廳、法式餐廳、麵店，烤肉店等等。另一方面，型態則是以銷售方式區分。例如同樣賣壽司，可以賣旋轉壽司，也可以站著吃。這就是型態不同。
什麼是「賺錢的型態」？有人一聽到賺錢型態，就喊著「那我也要馬上用這個型態」。但實際上哪種風格、型態才能賺錢，或是某種風格、型態比較好賺，並沒有定論。
開創賺錢店家必備的三要素
想開一家賺錢的店，必須具備三大要素。在探討賺錢的型態之前，請先掌握開創賺錢店家的基本要素。
餐飲業是何種生意？
請先清楚了解餐飲業的特徵。
餐飲業特徵
①開店三年後的生存率僅2～3成
②有好有壞的現金交易
③以往皆是「被動生意」（顧客上門才有生意。不擅宣傳）
④貸款依賴度最高
前言已經對①做過說明，在日本開一家中小型個人餐飲店，有7∼8成會在三年內倒閉。主因就是經營缺乏計畫性。可以看到很多例子是完全沒有事前規畫就開店了。
《餐飲店的賺錢數字》
好手藝、好服務還要懂算術；讓你點"食"成金的42堂數字管理課
出版時間︰2012.1.10
作 者︰河野祐治（かわの ゆうじ）
定 價︰260元
商業周刊1257期專題報導——景氣不明下，「吃的產業」保證長線穩定成長！
